企業(yè)案例分析(八)

2008年隨著國(guó)際金融危機(jī)的出現(xiàn)和蔓延，中國(guó)飲料行業(yè)也幾乎進(jìn)入了寒冬。然而，大型食品飲料企業(yè)A公司卻能夠在飲料行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟，銷(xiāo)售量不斷提升。

2008年，A公司與央視、部分省級(jí)電視臺(tái)建立了長(zhǎng)期廣告發(fā)布合作機(jī)制，以確保自已的廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī)。在“奧運(yùn)會(huì)”期間，A公司加大廣告投放力度，同時(shí)增加了公益廣告的投放;A公司利用獲得“航天員專(zhuān)用飲料”稱(chēng)號(hào)這一機(jī)會(huì)，進(jìn)行大規(guī)模“為中國(guó)神七飛天喝彩”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

A公司的飲料果源來(lái)自南方某省的優(yōu)質(zhì)水果主產(chǎn)區(qū)，遠(yuǎn)離污染，貼近自然，其天然果源自然讓人放心。A公司的產(chǎn)品還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、干凈衛(wèi)生，更保證了人們喝飲料時(shí)最希望獲得的營(yíng)養(yǎng)和健康。所以，從A公司所宣傳的各種類(lèi)型廣告的主題訴求來(lái)看，其“健康是強(qiáng)國(guó)之路”的品牌主張，在以“為中國(guó)神七飛天喝彩”的情感訴求中更是通過(guò)老年、青年、兒童三代不同的形象表現(xiàn)，建立起了“健康飲料”鮮明的品牌印象。

A公司深切懂得機(jī)會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的機(jī)會(huì)就無(wú)法承載較高的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)或品牌期望。鑒于神舟七號(hào)飛天正是千載難逢、轉(zhuǎn)瞬即逝的絕好機(jī)會(huì)，A公司在2007年8月主動(dòng)與中國(guó)航天基金會(huì)進(jìn)行了接觸。經(jīng)過(guò)中國(guó)航天基金會(huì)數(shù)次嚴(yán)格的原料來(lái)源、生產(chǎn)設(shè)備、市場(chǎng)流通等方面的考察、調(diào)研和評(píng)估，A公司于2008年初成為中國(guó)航天的合作伙伴。此時(shí)距離神舟七號(hào)飛天還有半年多的時(shí)間。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既要關(guān)注消費(fèi)者的感性認(rèn)知，又要注重營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理性操作，即追求營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果。A公司注意到，因?yàn)槭俏覈?guó)載人航天第一次成功進(jìn)行太空行走，其帶給國(guó)人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲。所以，A公司以感性訴求的手法喊出“為中國(guó)神七飛天喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費(fèi)者的感情，使品牌在第一時(shí)間得到大家的認(rèn)同，達(dá)到了最初樹(shù)立品牌形象的目的。A公司在營(yíng)銷(xiāo)策劃影響力迅速遍及全國(guó)的同時(shí)，推出有誘惑力的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形成的品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售動(dòng)能，保證了營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的深層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力就是營(yíng)銷(xiāo)策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配。就在舉國(guó)同慶宣告中國(guó)首次載人航天太空行走圓滿成功之時(shí)，A公司關(guān)于此次事件的戶外廣告第二天早晨7點(diǎn)即在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對(duì)接”，而且執(zhí)行得不折不扣——戶外廣告最早掛，廣告位置搶眼，幅面大，質(zhì)量好等。同時(shí)在此次營(yíng)銷(xiāo)策劃的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的宣傳主題到廣告與促銷(xiāo)的完美結(jié)合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個(gè)傳播梯度，更好地實(shí)現(xiàn)感性認(rèn)知和理性操作的結(jié)合。

問(wèn)題：

1.A公司2008年在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的主要成功舉措有哪些?

2.結(jié)合案例資料，分析A公司所采取的市場(chǎng)策劃和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠成功的主要原因。

3.針對(duì)“神七飛天”，A公司所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方式屬于什么營(yíng)銷(xiāo)方式?這種營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢(shì)是什么?與其他廣告和傳播活動(dòng)相比有哪些優(yōu)點(diǎn)?

（責(zé)任編輯：中大編輯）

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