心理學筆記：第六章市場調(diào)研用抽樣方法概要

一、普查及抽樣調(diào)查

⒈普查是對確定的調(diào)查對象（總體）的各個組成部分（個體）毫無遺漏地一一進行調(diào)查。

⒉抽樣是對調(diào)查對象的各個組成部分，并不一一進行調(diào)查，而只是抽查其中的一部分。

⒊對于比較大型的總體，一般都不進行普查，因為：⑴成本費用太大；⑵可靠性并不高；⑶時效性差。

⒋抽樣調(diào)查是在全部研究對象中抽取一部分進行觀察，并由此對所研究的全部對象的數(shù)量特征和規(guī)律性進行估計和推斷。

二、隨機抽樣原理

在市場調(diào)查中，樣本是從總體抽選出來的，但樣本中的個體是按照一定的概率抽取的，以便能夠?qū)傮w的有關(guān)量進行估計。抽樣具有以下優(yōu)點：⑴費用少；⑵速度性；⑶準確性高

⒈總體、個體、樣本?？傮w，一般稱為全域，就是具有某些特征的各要素之總數(shù)。它是產(chǎn)生樣本的基礎，又稱為母體。

目標總體是所需研究說明的全體單位的集合，它是抽樣推斷的目標，各項推論信息的主體。

作業(yè)總體是按某一標志排列的全體單位組合，并以一定形式可供從中抽樣的單位。

個體是指所要研究的對象中的一個單位。

樣本又稱子樣，是從作業(yè)總體中隨機抽取的若干單位，它作為總體的縮影并代表目標總體。

⒉建立抽樣框：抽樣框是很抽象的，但有一點明確的，那就是抽取的樣本必須在這個抽樣框里。

在市場調(diào)查研究中，確定作業(yè)總體，選編抽樣框架，是能否正確合理地進行抽樣調(diào)查的重要前提條件。

原則：⑴代表性；⑵有效性；⑶經(jīng)濟性。形式：⑴名單抽樣框；⑵區(qū)域抽樣框；⑶時間表抽樣框。

⒊樣本容量和費用；

⒋樣本統(tǒng)計估計形式。有點估計和區(qū)間估計兩種形式。點估計也稱定值估計，這是直接以樣本指標代替總體指標，再給出相應的估計精度。

三、常用的抽樣方法：

在抽樣調(diào)查中，需要根據(jù)不同的調(diào)查目標、調(diào)查范圍、內(nèi)容、時間等條件選取各種不同的樣本類型。

⒈隨機抽樣方法：簡單隨機抽樣、二重抽樣、逐次抽樣、多階抽樣、分層抽樣、分群抽樣、系統(tǒng)抽樣、復合抽樣。

⑴簡單隨機抽樣：適用于樣本差異不大的情況。這是對全體調(diào)查對象的任何一部分不作任何有目的的選擇，用純粹偶然的方法，去抽取個體。

優(yōu)點：

①母群體名冊完整時，直接由母群體中隨機抽出樣本，方法簡單；
 
②由于抽出機率均等，較易估計母群體總值及抽樣誤差。

缺點：

①通常推算結(jié)果的精確度，較分層抽樣、分段抽樣法為低；

②由于抽出樣本較為分散，所以調(diào)查人力費用較大；③無法估計子母體特征。

⑵分層抽樣：根據(jù)調(diào)查目的及一定的分類特征，把全體成員劃分為數(shù)目較多并各具不同特征的群體或類別，然后在各種類別中獨立進行簡單隨機抽樣或別的抽樣方法。分層抽樣的
效果與設計者的經(jīng)驗和判斷能力關(guān)系很大。

優(yōu)點：①當層間差異愈大，層內(nèi)差異愈小，則抽出樣本統(tǒng)計精確度愈高；

②適當分層抽樣推定的誤差一定比簡單抽樣為低；③可得到對各層的估計值。

缺點：分層后樣本資料的整理推算工作較簡單抽樣法復雜。

⑶分群抽樣是以“群體”為單位進行的隨機抽樣，而不是“單個”樣本。在分群抽樣前提下，然后又通過簡單隨機抽樣選定具體的走訪群體，而在這個群體內(nèi)的全部個體逐一走訪。分群抽樣法適用于調(diào)查對象高度混亂的總體。

優(yōu)點：

①當群集間差異愈小，群集內(nèi)差異愈大，則抽出樣本統(tǒng)計精確度愈高；

②群集內(nèi)樣本較為集中，調(diào)查員行動范圍不大，可節(jié)省調(diào)查人力及費用。

缺點：①以群集為抽樣單位時，各項整理統(tǒng)計費用將增加；

②群集內(nèi)各單位如無什么差異時，將增加群集間差異，調(diào)查結(jié)果誤差大；

③各群集內(nèi)含個體多寡不同時，亦使誤差加大。

⑷系統(tǒng)抽樣法是按照某種順序給總體中的單元排列編號，然后隨機地抽取一個編號作為樣本的第一個單元，樣本的其它單元則按照某種確定的規(guī)則抽取。

⑸復合抽樣法是綜合上述某些方法的步驟混合抽樣的方法，盡管這種方法在統(tǒng)計估計、推斷上困難較大，但在一些實際的市場調(diào)查中，經(jīng)常不得不多次利用不同的抽樣方法以達
市場調(diào)查的目的。

⒉非隨機抽樣方法：各種各樣的隨機抽樣有一個共同的特點，那就是每一個樣本被抽取的機會是相等的。在實踐中使每一個樣本被抽取的機會相等的方法，并非對所有的調(diào)查都
有可行性。

類型：便利抽樣法、判斷抽樣法、意向抽樣法、配額抽樣法。

⑴便利抽樣法：也叫隨意抽樣法。

⑵判斷抽樣法，是由專家或經(jīng)驗豐富的調(diào)查人員依據(jù)其個人意志或判斷而進行樣本選擇。

⑶配額抽樣就是預先把具有一定“控制特征”的樣本數(shù)目分配給調(diào)查員，由調(diào)查嘖按照規(guī)定的“控制特征”自由選擇被調(diào)查的對象（樣本）。

四、簡單隨機抽樣

簡單隨機抽樣：也稱純隨機抽樣，它是按隨機原則直接從總體N個取樣單元中抽取n個單位，使全部可能的C種不同的結(jié)果，每種被抽取的概率都等于1/C.

簡單抽樣法利用一些步驟來確?？傮w中的每一分子都有平等的機會入選為樣本。

⑴抽簽法；⑵隨機數(shù)法；⑶計算機模擬法；⑷使用統(tǒng)計軟件直接抽取。

在簡單隨機抽樣的樣本容量設計中，主要考慮：①總體變異情況；②允許誤差范圍；③概率保證程度。

五、分群抽樣法：是從總體中抽出來的一部分，這部分必須包含整體中的所有特征和元素。

六、分層抽樣法：分層抽樣又叫分類抽樣或類型抽樣。它先將總體各單位按一定的標志加以分層，而后在各層中按隨機原則抽取若干個樣本單位，由各層的樣本單位組成一個樣本

七、非隨機配額抽樣：配額抽樣法是對母體分層后的次母體樣本按一定的特征規(guī)定樣本配額，而配額內(nèi)的樣本則由調(diào)查人員隨意抽取。這是一種比較常用的非隨機抽樣方法。

實行配額抽樣法的主要理論根據(jù)是：認為特征相同的調(diào)查對象，如同一類別年齡、性別、收入的居民，其要求、反應大致相似，誤差不大，因而不必要按隨機抽樣法抽取樣本。

使用配額抽樣的具體步驟：⒈選定“控制特征”。⒉決定被調(diào)查者總體中各種“控制特征”的比例。⒊決定各欄的樣本數(shù)目。⒋配額指派。

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