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第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容

一、執(zhí)行摘要

對(duì)擬定的計(jì)劃作一簡(jiǎn)要的說(shuō)明，使高層管理當(dāng)局能迅速掌握整個(gè)計(jì)劃的要點(diǎn)。

例如：利潤(rùn)目標(biāo)、銷(xiāo)售收入目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算等。

二、目前的營(yíng)銷(xiāo)狀況

市場(chǎng) 產(chǎn)品

競(jìng)爭(zhēng) 分銷(xiāo)

總體環(huán)境

三、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析(SWOT)

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析(Strength/Weakness)

機(jī)會(huì)與威脅(Opportunity/Threat分析)

四、目標(biāo)形成

財(cái)務(wù)目標(biāo)：稅后投資報(bào)酬率、凈利潤(rùn)、現(xiàn)金流量

經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：利潤(rùn)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)、提高市場(chǎng)占有率、風(fēng)險(xiǎn)分散、創(chuàng)新及公司聲譽(yù)等等。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：總銷(xiāo)售收入、邊際利潤(rùn)、品牌認(rèn)知度、渠道數(shù)目、期望達(dá)到的平均實(shí)際價(jià)格。

五、戰(zhàn)略形成

(一)全面的成本領(lǐng)導(dǎo)地位(overall cost leadership)：努力降低生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本，以便用較低的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，期能贏得廣大的市場(chǎng)占有率。

(二)差異化(differentiation)：業(yè)務(wù)單位集中于某一重要顧客利益的領(lǐng)域中，以期獲得相當(dāng)高的績(jī)效。一般而言，業(yè)務(wù)單位可以努力成為服務(wù)方面的領(lǐng)導(dǎo)者、品質(zhì)和技術(shù)方面的領(lǐng)導(dǎo)者。

(三)集中化(focus)：公司將致力于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或多個(gè)但較窄的細(xì)分市場(chǎng)，提供最佳的服務(wù)，而非追求整個(gè)市場(chǎng)。

六、行動(dòng)方案

做什么?何時(shí)做?誰(shuí)來(lái)做?成本多少?

七、預(yù)估損益表 對(duì)此計(jì)劃預(yù)測(cè)所期望的財(cái)務(wù)報(bào)酬。

八、控制 說(shuō)明如何監(jiān)視此計(jì)劃的執(zhí)行。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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