二、企業(yè)成長戰(zhàn)略

成長戰(zhàn)略，也稱擴張戰(zhàn)略，是一種在現有戰(zhàn)略基礎上，向更高目標發(fā)展的總體戰(zhàn)略，主要包括密集型成長戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和戰(zhàn)略聯盟四種。該戰(zhàn)略以發(fā)展為導向，引導企業(yè)不斷開發(fā)新產品，開拓新市場，采用新的生產方式和管理方式，擴充員工數量，進而擴大企業(yè)的產銷規(guī)模，提高企業(yè)的市場占有率和競爭地位。

(一)密集型成長戰(zhàn)略

密集型成長戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有業(yè)務范圍內，充分利用在產品和市場方面的潛力來求得成長的戰(zhàn)略。是將企業(yè)的營銷目標集中到某一特定細分市場，這一特定的細分市場可以是特定的顧客群，可以是特定的地區(qū)，也可以是特定用途的產品等。由于企業(yè)目標更加聚焦，可以集中精力追求降低成本和差異化，使自己競爭優(yōu)勢更強。就是在原來的業(yè)務領域里，加強對原有的產品與市場的開發(fā)滲透來尋求企業(yè)未來發(fā)展機會的一種發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是加強對原有市場的開發(fā)或對原有產品的開發(fā)。一般來說，密集型成長戰(zhàn)略主要有市場滲透、市場開發(fā)和新產品開發(fā)三種具體的戰(zhàn)略形式。

1.市場滲透戰(zhàn)略

市場滲透戰(zhàn)略是企業(yè)通過更大的市場營銷努力，提高現有產品或服務在現有市場上的份額，擴大產銷量及生產經營規(guī)模，從而提高銷售收入和盈利水平。

市場滲透戰(zhàn)略被廣泛地單獨使用或同其他戰(zhàn)略結合使用，下列情況適合采用市場滲透戰(zhàn)略：①當企業(yè)的產品或服務在當前的市場中還未達到飽和時，企業(yè)采取市場滲透戰(zhàn)略就具有潛力;②當現有消費者對產品的使用率還可顯著提高時，企業(yè)可以通過營銷手段進一步提高產品的市場占有率;③在整個行業(yè)的銷售額增長時，競爭對手的市場份額卻呈現下降趨勢，企業(yè)就可通過市場份額的增加獲得收益;④企業(yè)在進行產品營銷時，隨著營銷力度的增加，其銷售呈上升趨勢，且二者的相關度能夠保證市場滲透戰(zhàn)略的有效性;⑤企業(yè)通過市場滲透戰(zhàn)略帶來市場份額的增加，使企業(yè)達到銷售規(guī)模的增長，且這種規(guī)模能夠給企業(yè)帶來顯著的市場優(yōu)勢。

實施市場滲透戰(zhàn)略的基本途徑有：一是增加現有產品的使用人數，主要通過轉化非使用者、發(fā)掘潛在的使用者、吸引競爭對手的顧客等方式實現;二是增加現有產品使用者的使用量，主要通過增加對產品的使用次數、增加每次的使用量等方式實現;三是增加產品的新用途，主要通過增加產品的主要用途或附帶用途等方式實現;四是增加現有產品的特性，主要通過產品換代、產品改良等方式增加產品的使用價值。

2.市場開發(fā)戰(zhàn)略

市場開發(fā)戰(zhàn)略是密集型成長戰(zhàn)略在市場范圍上的擴展，是將現有產品或服務打人新市場的戰(zhàn)略。市場開發(fā)戰(zhàn)略比市場滲透戰(zhàn)略具有更多的戰(zhàn)略機遇，能夠減少由于原有市場飽和而帶來的風險，但不能降低由于技術的更新而使原有產品遭受淘汰的風險。

實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的一般條件有：①在空間上存在著未開發(fā)或未飽和的市場區(qū)域;②企業(yè)可以獲得新的、可靠的、經濟的、.高質量的銷售渠道;③企業(yè)擁有擴大經營所需的資金、人力和物質資源;④企業(yè)存在過剩生產能力;⑤企業(yè)的主營業(yè)務是全球化惠及的行業(yè)。實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的基本途徑主要有：一是在當地發(fā)掘潛在顧客，進入新的細分市場。二是在當地開辟新的營銷渠道，包括雇用新類型的中間商和增加傳統(tǒng)類型中間商的數目。三是開拓區(qū)域外部或國外市場等。

3.新產品開發(fā)戰(zhàn)略

新產品開發(fā)戰(zhàn)略是密集型成長戰(zhàn)略在產品上的擴展。它是企業(yè)在現有市場上通過改造現有產品或服務，或開發(fā)新產品、服務而增加銷售量的戰(zhàn)略。從某種意義上講，新產品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)成長和發(fā)展的核心，實施這一戰(zhàn)略可以充分利用現有產品的聲譽和商標，吸引對現有產品有好感的用戶對新產品產生關注。這一戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于企業(yè)對現有市場有充分的了解，產品開發(fā)針對性強，容易取得成功。但另一方面，由于企業(yè)局限于現有的市場，也容易失去獲取新市場的機會。

實施新產品開發(fā)戰(zhàn)略的一般條件有：①企業(yè)擁有很高的市場信譽度，過去的產品或服務的成功，可以吸引顧客對新產品的使用;②企業(yè)參與競爭的行業(yè)屬于迅速發(fā)展的高新技術行業(yè)，在產品方面進行的各種改進和創(chuàng)新都是有價值的;③企業(yè)所處的行業(yè)高速增長，必須進行產品創(chuàng)新以保持競爭優(yōu)勢;反之，如果企業(yè)所處行業(yè)增長緩慢或趨于穩(wěn)定，則進行產品創(chuàng)新要承擔較大的風險;④企業(yè)在產品開發(fā)時，提供的新產品能夠保持較高的性能價格比，比競爭對手更好地滿足顧客的需求;⑤企業(yè)具備很高的研究和開發(fā)能力，不斷進行產品的開發(fā)創(chuàng)新;⑥擁有完善的新產品銷售系統(tǒng)。實施新產品開發(fā)戰(zhàn)略的基本途徑主要有產品革新和產品發(fā)明等。

(二)多元化戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略又稱多樣化戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略、多種經營戰(zhàn)略，是指一個企業(yè)同時在兩個或兩個以上行業(yè)中進行經營。多元化戰(zhàn)略最初是由戰(zhàn)略學家安索夫在20世紀50年代提出的，包括相關多元化和非相關多元化兩種基本方式。

1.相關多元化戰(zhàn)略

相關多元化戰(zhàn)略又稱為關聯多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進入與現有產品或服務有一定關聯的經營領域，進而實現企業(yè)規(guī)模擴張的戰(zhàn)略。企業(yè)在自己經營的核心業(yè)務的基礎上，進一步開展與其核心業(yè)務相關的其他業(yè)務，以分散經營風險。

相關多元化可以劃分為以下三種類型：

(1)水平多元化，是指在同一專業(yè)范圍內進行多種經營。如汽車制造廠生產轎車、卡車和摩托車等不同類型的車輛。

(2)垂直多元化，是指企業(yè)沿產業(yè)價值鏈或企業(yè)價值鏈延伸經營領域，如某鋼鐵企業(yè)向采礦業(yè)或軋鋼裝備業(yè)的延伸。

(3)同心型多元化，是指以市場或技術為核心的多元化，如一家生產電視機、電冰箱、洗衣機的企業(yè)，以“家電市場”為核心;造船廠在造船業(yè)不景氣的情況下承接海洋工程、鋼結構加工等。

企業(yè)實施相關多元化戰(zhàn)略時，應符合以下適用條件：①企業(yè)可以將技術、生產能力從一種業(yè)務轉向另一種業(yè)務;②企業(yè)可以將不同業(yè)務的相關活動合并在一起;③企業(yè)在新的業(yè)務中可以借用企業(yè)品牌的信譽;④企業(yè)能夠創(chuàng)建有價值的競爭能力的協(xié)作方式實施相關的價值鏈活動。

實現相關多樣化經營的方法是多種多樣的，包括企業(yè)轉入密切相關產品的經營;建立在企業(yè)現有技術基礎上相關多樣化經營;尋找提高工廠設備使用率的途徑以實現多樣化經營;利用現有原材料資源，增加新的產品或業(yè)務實現多樣化經營;生產企業(yè)購買或兼并一家能迅速改善其經營管理能力的企業(yè)以實現多樣化經營;建立在企業(yè)已有的商標牌號和信譽基礎上多樣化經營;購買或兼并那些業(yè)務有助于鞏固或擴展企業(yè)主導業(yè)務地位的企業(yè)以實現多樣化經營等。

2.非相關多元化戰(zhàn)略

非相關多元化戰(zhàn)略又稱無關聯多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進入現有產品或服務在技術、市場等方面沒有任何關聯的新行業(yè)或新領域的戰(zhàn)略。在非相關多元化中，不需要尋求與企業(yè)其他業(yè)務有戰(zhàn)略匹配關系的經營領域。

企業(yè)實施非相關多元化戰(zhàn)略時，應符合以下條件：①當企業(yè)所在行業(yè)逐漸失去吸引力，企業(yè)銷售額和利潤下降;②企業(yè)沒有能力進入相鄰行業(yè);③企業(yè)具有進入新行業(yè)所需的資金和人才;④企業(yè)有機會收購一個有良好投資機會的企業(yè)。

實現非相關多樣化經營的方法也有很多，包括現金充裕但發(fā)展機會小的企業(yè)，尋求購買成功機會多但資金短缺的企業(yè);受季節(jié)性和周期性銷售影響很大的企業(yè)，把資金投向非季節(jié)性、非周期性銷售的經營領域;債務很重的企業(yè)尋求獲得一個沒有債務的企業(yè)，以便使買方企業(yè)的資金結構達到平衡，并增強其借貸能力;購買任意行業(yè)中的任意一個企業(yè)，要求預測的贏利水平能達到或超過計劃贏利最低標準。

(三)一體化戰(zhàn)略

一體化戰(zhàn)略又稱企業(yè)整合戰(zhàn)略，是指企業(yè)有目的地將相互聯系密切的經營活動納入企業(yè)體系中，組成一個統(tǒng)一的經濟組織進行全盤控制和調配，以求共同發(fā)展的一種戰(zhàn)略。即企業(yè)充分利用已有的產品、技術、市場的優(yōu)勢，向經營的深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。

1.縱向一體化戰(zhàn)略

縱向一體化戰(zhàn)略的實質就是擴大單一業(yè)務的經營范圍，向后延伸進入原材料供應經營范圍，向前延伸可直接向最終使用者提供最終產品。根據延伸方向的不同，縱向一體化戰(zhàn)略可以劃分為后向一體化戰(zhàn)略和前向一體化戰(zhàn)略兩種類型。

后向一體化戰(zhàn)略是指通過資產紐帶或契約方式，企業(yè)與輸入端企業(yè)聯合形成一個統(tǒng)一的經濟組織，從而達到降低交易費用及其他成本、提高經濟效益目的的戰(zhàn)略。企業(yè)產品由于原材料或零配件供應不上，或其成本過高，影響企業(yè)發(fā)展，這時企業(yè)可以依靠自己的力量擴大經營范圍，由自己來生產原材料或零配件，也可以兼并原材料或零配件供應商，或與供應商合資辦企業(yè)，形成統(tǒng)一的經濟組織，統(tǒng)一規(guī)劃產品的生產和銷售。

前向一體化戰(zhàn)略是指通過資產紐帶或契約方式，企業(yè)與輸出端企業(yè)聯合，形成一個統(tǒng)一的經濟組織，從而達到降低交易費用及其他成本、提高經濟效益目的的戰(zhàn)略。企業(yè)在原材料及半成品方面在市場上有優(yōu)勢，為獲取更大的經濟效益，企業(yè)決定由自己制造成品或與制造成品的企業(yè)聯合，形成統(tǒng)一的經濟組織，促進企業(yè)有更高速的成長和更快的發(fā)展。

2.橫向一體化戰(zhàn)略

橫向一體化戰(zhàn)略是指為了擴大生產規(guī)模、降低成本、鞏固企業(yè)的市場地位、提高企業(yè)競爭優(yōu)勢、增強企業(yè)實力而通過資產紐帶或契約方式與同行業(yè)企業(yè)進行聯合的一種戰(zhàn)略。當今，企業(yè)間的并購已成為企業(yè)實施橫向一體化戰(zhàn)略的主要途徑，在很多行業(yè)中深受管理者的青睞和重視。

并購是合并與收購的合稱，因為它們的動機極為相似，運作方式很難區(qū)分，通常將其作為一個固定的詞組來使用。通常并購包括吸收合并、新設合并和收購三種產權交易方式。

(1)吸收合并，即兼并，是指在兩個或兩個以上的企業(yè)合并中，其中一家企業(yè)兼并了其他企業(yè)，被吸收企業(yè)解散，并依法辦理注銷登記，喪失法人資格，被吸收企業(yè)的債權、債務由吸收企業(yè)繼承，吸收企業(yè)的登記事項發(fā)生了變更，也應當依法辦理變更登記。

(2)新設合并

（責任編輯：中大編輯）

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