2011年初級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試輔導(dǎo)資料由2011年中國(guó)經(jīng)濟(jì)師考試網(wǎng)匯編整理?。?！

全面營(yíng)銷(xiāo)觀念

(1) 20世紀(jì)80年代以來(lái)，全球市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，特別是技術(shù)進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，使得企業(yè)開(kāi)始重新思考如何在新的環(huán)境中運(yùn)作和競(jìng)爭(zhēng)，也使得企業(yè)具備了轉(zhuǎn)變現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式的需要和能力。

(2) 全面營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每一個(gè)方面，并且要有廣博的、一致的視野。全面營(yíng)銷(xiāo)涉及四個(gè)方面：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)。

① 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

Ø 背景：企業(yè)開(kāi)始營(yíng)建與顧客的長(zhǎng)期共贏關(guān)系，并加強(qiáng)與其他企業(yè)的合作;信息技術(shù)迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實(shí)。

Ø 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)識(shí)別、建立、保持和加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。

Ø 相比營(yíng)銷(xiāo)觀念，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)大大擴(kuò)展，它不僅要通過(guò)滿足需要使企業(yè)盈利，而且要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而實(shí)行本企業(yè)的價(jià)值。下表為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)的交易型營(yíng)銷(xiāo)的差別：

交易型營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)比

Ø 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得最為突出。

Ø 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也大量應(yīng)用到消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上購(gòu)物等方式都有助于拉近制造商、中間商和消費(fèi)者的關(guān)系，增加信息對(duì)稱(chēng)和交互式溝通，為顧客提供極大的便利，也有利于賣(mài)方獲得顧客忠誠(chéng)。

① 整合營(yíng)銷(xiāo)

Ø 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)：制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并且為顧客創(chuàng)造和傳遞價(jià)值。

Ø 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定包括一整套營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)：產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)。

Ø 整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：

顧客價(jià)值的傳遞要通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)共同實(shí)現(xiàn);

各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間的協(xié)同應(yīng)以企業(yè)效益最大化為原則。

在制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，企業(yè)應(yīng)整合自身資源、市場(chǎng)需求和各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工具。

② 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

Ø 各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)職能(廣告、銷(xiāo)售、公共關(guān)系、客戶服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等等)之間應(yīng)相互配合;

Ø 企業(yè)內(nèi)部除營(yíng)銷(xiāo)之外的其他部門(mén)也一樣必須具備營(yíng)銷(xiāo)觀念和客戶意識(shí)，考慮各自的“內(nèi)部客戶”，企業(yè)上下應(yīng)該從市場(chǎng)的角度思考問(wèn)題，真正做到“全員營(yíng)銷(xiāo)”。

③ 社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)

Ø 自20世紀(jì)70年代的失業(yè)增加、通貨膨脹、能源短缺、資源耗竭、環(huán)境污染和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)，使得企業(yè)開(kāi)始反思單純的甚至過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)行為。

Ø 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)不僅要通過(guò)滿足個(gè)體消費(fèi)者的需要和欲望來(lái)獲得利益，而且還要符合整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會(huì)三方面的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

企業(yè)——利潤(rùn)

顧客——滿足需要和欲望

社會(huì)責(zé)任——全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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