二、 原始資料的收集方法

原始資料是市場調研人員通過實地調研獲取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點，是直觀感受。一般來說，主要采用郵寄調查、人員訪問、電話調查、互聯(lián)網(wǎng)訪問、觀察法等。

(一) 郵寄調查

是將事先設計好的調查問卷郵寄給被調查者，再由被調查者根據(jù)要求填寫后寄回，是市場調查中一種比較特殊的資料收集方法。

優(yōu)點：(1)費用低;是原始資料調查中最為便宜、最為方便、代價最小的資料收集方法;(2)調查的空間范圍廣;(3)可以給與被調查者相對更加寬裕的時間作答;(4)匿名性較好;可以討論一些敏感問題。(5)可以適用于從那些難以面對面訪問的人員那里獲得信息

缺點：(1)問卷回收率低;(2)回收期長，時效性差;(3)缺乏對調查對象的控制;(4)可能是由其他人填寫，可能會出現(xiàn)錯誤的答復和不真實的信息。

提高回收率的方法：(1)請由受人尊重的權威機構主辦(2)附上回郵信封和郵票等(3)附件一點實惠型的東西(4)加強問卷管理

(二) 人員訪問

人員訪問是通過調查與被調查者面對面交談以獲取市場信息的一種調查方法。

1街頭訪問：街頭定點訪問與街頭攔截訪問。

街頭定點訪問 ，一般是選擇在人流或者車流比較多的路口，選擇固定地點進行訪問。比較適合繁瑣的訪問，如產(chǎn)品概念測試、口味測試、廣告測試等。也可以做一些比較敏感的話題，是入戶訪問的一個較好的替代方案。

街頭攔截訪問，調查員散落在街頭某個區(qū)域附近，當場進行訪問調查。一般做不太復雜的訪問。

2入戶訪問：

入戶訪問依賴抽樣技術，一般通過對某區(qū)域范圍內400-800個樣本的訪問，來推斷某區(qū)域內消費者整體的意見。保證入戶訪問的數(shù)據(jù)質量的關鍵是(1)規(guī)范的抽樣控制，包括抽樣框確定原則、起點原則、家庭入戶抽取原則、敲門入戶原則、家庭成員甄別原則等;(2)標準的問卷設計;(3)嚴格的實地訪問控制與質量監(jiān)控制度，包括受訪率、回訪率、新舊訪問員的抽檢率、復合率等;(4)完善的訪問員培訓制度等。

入戶訪問的適用范圍：問卷比較長，有些涉及到使用與態(tài)度的訪問，可達40分鐘;與家庭氛圍有關的研究，譬如家庭日用品的購買等。

入戶訪問的優(yōu)點：(1)訪問程序是標準化和具體的(2)訪問具有較好的靈活性(3)可以在訪問過程中使用圖解材料，直觀明了(4)調查資料的質量較好。

入戶訪問的缺點：(1)每次訪談的成本是所有調查方法中最高的，其成本主要包括調查者的培訓費、交通費、工資以及問卷及調查提綱的制作費等;(2)對調查者要求較高(3)匿名性較差，對于一些敏感性問題，難以用個人訪問來收集資料;(4)訪問周期長，不適合大規(guī)模的市場調查(5)拒訪率較高，大約為5%-30%

(三) 電話調查

電話調查是通過電話中介與選定的被調查者交談以獲取信息的一種方法。

1傳統(tǒng)電話調查 首先解決好如下幾個問題：一是設計好簡明易懂的調查問卷，二是對訪問員進行電話調查技巧的培訓三是調查樣本的抽取及訪問時間的控制

2計算機輔助電話調查 簡稱CATI系統(tǒng)，也稱電腦輔助電話調查系統(tǒng)，是利用計算機輔助電話調查而開發(fā)的調查訪問作業(yè)系統(tǒng)。

電話調查的優(yōu)點：(1)取得市場信息資料速度最快(2)節(jié)省調查時間和經(jīng)費(3)覆蓋面廣(4)被調查者壓力小，回答率高(5)對于不易見到面的被調查者采用此法比較成功

電話調查缺點：(1)調查深度遠不及其他調查方法;(2)只能調查到有電話的這一群體，不利于資料收集的全面性和完整性;(3)沒有辦法提供直觀的教具;(4)電話調查是通過電話進行，因而很難判斷所獲信息的準確性和有效性等。

(四) 網(wǎng)上訪問

也稱互聯(lián)網(wǎng)上直接調查。根據(jù)采用調查方法不同，網(wǎng)上訪問可以分為網(wǎng)上問卷調查法、網(wǎng)上實驗法和網(wǎng)上觀察法，常用的是網(wǎng)上問卷調查法。網(wǎng)上問卷調查主要包括以下三種：

1 E-mail 問卷。

2交互式CATI系統(tǒng)。

利用一種軟件語言程序在CATI上設計問卷結構并在網(wǎng)上進行傳輸。

3網(wǎng)絡調研系統(tǒng)

這種軟件無需使用程序，包括整體問卷設計、網(wǎng)絡服務器、數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)傳輸程序。一種典型的用法是：問卷由簡易的可視問卷編輯器產(chǎn)生，自動傳送到因特網(wǎng)服務器上，通過網(wǎng)站，使用者可以隨時在屏幕上對回答數(shù)據(jù)進行整體統(tǒng)計或圖表統(tǒng)計。

(09年原題).在市場調研的原始資料收集方法中，能夠實現(xiàn)實時對數(shù)據(jù)進行整體統(tǒng)計或圖表統(tǒng)計的是()

A.網(wǎng)絡調研系統(tǒng)

B.街頭訪問

C.入戶訪問

D.電話調查

答案：A，網(wǎng)絡調研系統(tǒng)。

網(wǎng)上訪問的優(yōu)點：(1)輻射范圍廣(2)訪問速度快，信息反饋及時(3)匿名性好(4)費用低。以上四中調查方式比較起來，網(wǎng)上訪問的費用將是最低的。

網(wǎng)上訪問缺點：(1)樣本對象的局限性，僅限于網(wǎng)民(2)信息的準確性真實性很難判斷(3)需要一定的網(wǎng)頁制作水平

(五) 觀察法

1觀察的含義與種類

觀察法是通過觀看、跟蹤和記錄調查對象言行來匯集信息資料的調查方法。根據(jù)不同標準，可以有五種分類：

按觀察所設定的環(huán)境分：自然環(huán)境和策劃觀察

按觀察所采取的方式分：偽裝觀察和非偽裝觀察

按觀察者扮演的角色分：人工觀察和機械觀察

觀察者對觀察環(huán)境施加影響的程度：結構性觀察和非結構性觀察

按觀察的時間周期分：連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察

2步行動作路線觀察

步行動作路線是指將人走過的腳跡用線連接起來的軌跡。調查人們的步行軌跡，可以作為店鋪配置和陳列的基礎資料，也可以作為設計研究城市建設規(guī)劃的人行道網(wǎng)絡的基礎資料。

銷售額=顧客人數(shù)*顧客人均購買額

=動作路線的長度*路過率*視認率*購買率*購買頻數(shù)*商品單價

對于零售業(yè)來說，步行動作路線越長，銷售額增長越大。對商品進行合理擺設和對通道的合理安排，讓顧客在店鋪之內多走動，看更多的商品，購買單價高的商品，銷售額就會增加。

(09年原題).根據(jù)步行動作路線觀察調查方法，估算一個店鋪銷售額的公式是()

A.銷售額=動作路線的長度 路過總次數(shù) 視認次數(shù) 購買次數(shù) 商品單價

B. 銷售額=動作路線的長度 過路率 購買率 購買個數(shù) 商品單價

C. 銷售額=動作路線的長度 過路率 視認率 購買率 購買頻數(shù) 商品單價

D. 銷售額=動作路線的長度 過路率 視認率 購買率 購買個數(shù) 商品單價

答案：C.相關模擬題中也有做過這道題。

3神秘購物觀察調查

也稱神秘顧客觀察調查。它是指接受過相關培訓或指導的個人以潛在消費者或真實消費者的身份對任意一種顧客服務過程進行體驗與評價，然后通過某種方式詳細客觀地反饋其消費體驗。

有四種不同類型：(1)神秘顧客打電話、發(fā)郵件，觀察調查對象的服務態(tài)度與服務水平;(2)神秘顧客參觀某個展覽會并快速購買東西，通過購物對交易場所的形象和交易能力進行評估。(3)神秘顧客造訪

4觀察法的優(yōu)缺點

優(yōu)點：(1)直接性(2)情境性(3)及時性(4)縱貫性

缺點：(1)只能反映過程，而不能說明發(fā)生的原因和動機(2)只能觀察到一些表面的現(xiàn)象和行為，不能反映私下的行為(3)觀察者的參與某種程度往往還是會影響到被觀察者的正?；顒?4)常常需要大量的觀察人員，調查時間長，費用高。

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（責任編輯：中大編輯）

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