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經濟師考試初級經濟基礎輔導講義(46)

2.認知

認知是人們通過感覺器官對客觀刺激的反應。心理學認為，不同的人在同一刺激下之所以會產生不同的知覺，是因為認知過程是一個有選擇性的心理過程，包括三種認知過程：選擇性注意、選擇性誤解、選擇性記憶。

選擇性注意：指人們每天看到、聽到和接觸到的許多事物中，只有那些與目前需要有關的、預期將要發(fā)生的、變化幅度較大的或是較為特殊的外在刺激，才會引起人們的注意。

選擇性誤解：指人們面對客觀事物，有一種把外界輸入的信息與頭腦中原有信息相結合的傾向。

選擇性記憶：指人們不可能將所接觸到和了解到的信息全部記住，而是傾向于記住那些符合自己信念和態(tài)度的東西。

認知的選擇性與客觀刺激物的特征、消費者的經驗與期望和動機有關。一般在下列情況下，消費者更容易去選擇外部刺激物進行信息處理：

(1)與消費者目前需要有關的;

(2)與預期相符的;

(3)變化幅度大于一般的、較為特殊的刺激物。

營銷者只有多次反復使用有吸引力的強刺激，才能加深消費者的直觀印象。

三、消費者購買決策過程

五個階段：

(1)確認需要;

(2)收集信息;

(3)評估備選方案;

(4)做出購買決策;

(5)購后行為。

1.確認需要

需要：理想狀態(tài)與感知的狀態(tài)之間有差異。

需要的確認可能是源于外部的因素和力量，也可能是源于內部的刺激，或者還有可能是內外兩方面因素共同作用引起的。

2.收集信息

信息來源主要有四個方面：個人來源，商業(yè)來源，公共來源，經驗來源。

一般來說，消費者獲得的產品信息，大部分出自商業(yè)來源，而影響力最大的是個人來源。在正常情況下，商業(yè)來源的信息起通知作用，而個人來源的信息主要起評估作用。

3.評估備選方案

期望值模型。

4.做出購買決策

在形成購買意向后，有三類因素影響消費者的最終購買：

(1)他人的態(tài)度;

(2)購買風險;

(3)意外的出現(xiàn)。

5.購后行為

購后行為可分為兩部分：

(1)購后的滿意程度;

(2)購后行動。

①購后的滿意程度，取決于消費者對產品的預期性能與產品的實際性能之間的反差。營銷管理者對其產品的廣告宣傳只有實事求是，符合產品的實際性能，才能使消費者最終感到滿意。

②消費者的購后行為。消費者購后的滿意程度，決定了消費者今后是否會重復購買這種產品，以及如何影響他人的購買選擇。

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（責任編輯：中大編輯）

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