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第一節(jié) 市場營銷概述

一、市場營銷的含義

市場營銷觀念經(jīng)歷了五個(gè)階段

1.生產(chǎn)觀念--- “生產(chǎn)什么，就賣什么”

2.產(chǎn)品觀念--提高質(zhì)量，物美價(jià)廉，無需大力推銷。“酒香不怕巷子深”“一招鮮吃遍天”

3.銷售觀念---積極推銷產(chǎn)品，通過廣告等方式促銷刺激消費(fèi)者購買。“賣什么，讓人買什么”

4.市場營銷觀念---尋找市場需要和欲望，滿足消費(fèi)者需求。“顧客需要什么，我們生產(chǎn)什么”

5.社會營銷觀念---滿足消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益，從而把消費(fèi)者、企業(yè)、社會有機(jī)結(jié)合起來。

二、市場營銷的功能和作用

1.市場營銷的6個(gè)功能：

(1)交換功能(2)物流功能(3)產(chǎn)品分類功能(4)融資功能(5)信息功能(6)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能

2.市場營銷的作用

(1)指導(dǎo)企業(yè)決策(2)開拓市場(3)滿足消費(fèi)者需要

三、市場營銷的管理與任務(wù)

1.市場營銷的管理

(1)發(fā)現(xiàn)和分析市場機(jī)會(2)選擇目標(biāo)市場。(3)制定營銷策略(4)實(shí)施與控制營銷策略

控制營銷措施：年度計(jì)劃控制;盈利能力控制;戰(zhàn)略控制。

2.市場營銷的任務(wù)

(1)負(fù)需求，進(jìn)行轉(zhuǎn)化型市場營銷

(2)無需求，進(jìn)行刺激性市場營銷

(3)潛在需求，進(jìn)行開發(fā)性市場營銷。

(4)下降需求，進(jìn)行整合性市場營銷。

(5)不規(guī)則需求，進(jìn)行同步性市場營銷。

(6)充分需求，進(jìn)行維持性市場營銷。

(7)過度需求，進(jìn)行多向性市場營銷。

(8)無益或有害需求，進(jìn)行逆向性市場營銷。

第二節(jié) 環(huán)境分析與市場定位

一、環(huán)境分析

1.市場營銷的微觀環(huán)境

(1)企業(yè)(2)營銷中介(3)顧客(4)競爭者(5)公眾

2.市場營銷的宏觀環(huán)境---給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，是不可控的變量。微觀環(huán)境中的所有因素都受宏觀環(huán)境的影響

(1)人口環(huán)境(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境(3)自然環(huán)境(4)科學(xué)技術(shù)環(huán)境(5)政治法律環(huán)境(6)社會文化環(huán)境

二、市場細(xì)分的含義

依據(jù)變量和原則

三、目標(biāo)市場

選擇和確定目標(biāo)市場，是首要內(nèi)容和出發(fā)點(diǎn)。先選擇最有吸引力的細(xì)分市場，可以通過收購產(chǎn)品或

企業(yè)或合作方式進(jìn)入目標(biāo)市場。

考慮因素

經(jīng)營目標(biāo)市場有五種模式：(1)市場集中化模式(2)產(chǎn)品專業(yè)化模式(3)市場專業(yè)化模式(4)

選擇專業(yè)化模式(5)市場全面化模式

營銷策略：(1)無差異性營銷策略(2)差異性營銷策略(3)集中性營銷策略

四、市場定位的含義

(1)避強(qiáng)定位策略

(2)迎頭定位策略

(3)重新定位策略

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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