第十四章　商品流通企業(yè)國際化運營

第一節(jié)　商品流通企業(yè)國際化經(jīng)營環(huán)境分析

一、國際化動因分析

(一)國際化動因理論

1.企業(yè)特定優(yōu)勢

就是進行國際化經(jīng)營的企業(yè)具備的特定優(yōu)勢，這兩類優(yōu)勢可以分為可以通過市場轉讓的優(yōu)勢，和不可以通過市場轉讓的優(yōu)勢。具體特定優(yōu)勢包括：技術與管理優(yōu)勢、營銷技巧、規(guī)模經(jīng)濟、融資能力等。

2.企業(yè)內部化優(yōu)勢

跨國公司的國際競爭力來自于技術優(yōu)勢的內部化。內部化優(yōu)勢是指企業(yè)在內部運用企業(yè)的特定優(yōu)勢擴大自己的組織和經(jīng)營活動來降低交易成本的能力。在國際市場競爭中，外部市場對于中間產(chǎn)生市場和最終產(chǎn)品市場都存在市場失效，這就促使了企業(yè)加強內部化優(yōu)勢。市場失效主要表現(xiàn)為兩類：一類是結構性市場失效，主要有東道國政府的貿易保護、政策限制、關稅壁壘和非關稅壁壘所引起的市場失效;另一類是交易性失效，主要來自于市場的生產(chǎn)、銷售等信息不完全、渠道不暢等。這些市場失效造成了企業(yè)國際化經(jīng)營中的生產(chǎn)成本和交易成本的提高，導致商品缺乏市場競爭力。

3.企業(yè)區(qū)位優(yōu)勢和綜合優(yōu)勢

區(qū)位優(yōu)勢是指東道國所擁有的，企業(yè)無法自行支配，只能適應和利用的一種優(yōu)勢。包括兩種形式：一是東道國無法移動的要素稟賦優(yōu)勢;另一種是東道國的政治經(jīng)濟制度。它決定國際化經(jīng)營的選址定位以及進行投資的行業(yè)、部門、規(guī)模等。

企業(yè)綜合優(yōu)勢是指進行國際化經(jīng)營的企業(yè)直接投資憑借的不僅僅是自身的競爭優(yōu)勢，而是企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、宏觀國際競爭優(yōu)勢的綜合，其中，企業(yè)國際競爭優(yōu)勢是綜合優(yōu)勢的核心，它是指企業(yè)以全球戰(zhàn)略的姿態(tài)進行競爭的能力。

根據(jù)世界經(jīng)濟論壇《全球競爭力報告》來反映。企業(yè)國際競爭優(yōu)勢可以通過企業(yè)經(jīng)營、企業(yè)戰(zhàn)略及企業(yè)領導方面的綜合優(yōu)勢競爭力的商品質量競爭力(用C1表示);二是反映營銷策略、顧客導向、商標品牌的市場營銷競爭用(用C2表示);三是反映員工報酬與創(chuàng)新、員工培訓、授權的傾向、功效掛鉤的激勵機制競爭力(用C3表示);四是反映財務管理、成本控制的成本削減競爭力(用C4表示);五是反映職業(yè)經(jīng)理、公司董事會、管理教育、經(jīng)理人員國際經(jīng)驗的管理人員素質競爭力(用C5表示);六是反映信息技術應用的反應速度競爭力(用C6表示);如果用CA表示企業(yè)國際競爭綜合優(yōu)勢。

產(chǎn)業(yè)國際競爭優(yōu)勢是指該產(chǎn)業(yè)商品的國際市場占有率和該產(chǎn)業(yè)的盈利率較他國高。它化表著產(chǎn)業(yè)的技術水平、相互關聯(lián)和魂魄程度。一國特定產(chǎn)業(yè)的國際競爭力受生產(chǎn)要素的狀況(I1)、需求狀況(I2)、相關及支持產(chǎn)業(yè)的狀況(I3)、企業(yè)戰(zhàn)略組織和競爭(I4)、機遇(I5)以及政府行為(I6)等因素的影響因素。

宏觀國際競爭優(yōu)勢是指與其他國家相比一國經(jīng)濟實力、科技、教育和金融發(fā)展水平以及政府政策和宏觀調控體系等方面，能為對外直接投資主體的培育提供良好的外部環(huán)境，并產(chǎn)生積極的誘發(fā)和促進效應。宏觀國際競爭優(yōu)勢由以下八個基本因素組成：經(jīng)濟實力(N1)國際化程度(N2)、政府作用(N3)金融環(huán)境(N4)基礎設施(N5)、管理程度(N6)、科學技術(N7)和人口素質(N8)。宏觀國際競爭優(yōu)勢(NA)

(二)國際化動因分析

1.為商品和服務尋找新的市場

大量跨國公司涌入中國、巴西、印度等新興市場國家。

2.尋找低成本的資源

3.打造企業(yè)核心競爭力

二、國際化經(jīng)營環(huán)境分析

(一)國際化市場環(huán)境分析

1.國際市場分類

(1)地理性劃分

歐洲市場、北美市場、南美市場、中東市場、東亞市場、南亞市場、東南亞市場以及西非市場等。

(2)經(jīng)濟性劃分

按照人均國民生產(chǎn)總值為衡量標準，大于4000美元的為工業(yè)化國家市場，小于700美元的為低收入國家市場，介于兩者之間的為中等收入國家市場。

(3)階段性劃分

按照國家的發(fā)展階段不同進行劃分，分為：發(fā)達國家市場、中東歐國家市場、新興工業(yè)化國家市場、其他發(fā)展中國家市場等。

(4)集團性劃分

分為：歐盟市場、北美自由貿易區(qū)市場、亞太經(jīng)合組織市場等。

2.國際市場的規(guī)模

取決于人口和收入兩個基本要素。

一國的市場規(guī)模與人口成正比，人口越大，潛在市場就越大。隨著人口的增大，世界市場的規(guī)模也將不斷擴大。

同時，一國的GDP和收入情況以及增長速度，直接決定了一國居民的個人收入、可支配收入以及家庭收入，這些又決定了家庭或個人的消費能力，從而也決定了市場規(guī)模。

另外，了解國際市場的格局有助于研究各個細分國際市場的消費者行為。

(二)國際市場競爭優(yōu)勢分析

企業(yè)分析了各個細分的國際市場格局之后，還要對各個國家的競爭優(yōu)勢有清晰的認知，這樣才能選擇適合自己企業(yè)的細分國際市場。

1.國家競爭優(yōu)勢四要素

這一理論認為，國家競爭優(yōu)勢主要取決于4方面的因素：

1.生產(chǎn)要素

一國的生產(chǎn)要素包括：人力資源、天然資源、知識資源、資本資源、基礎設施等。把各種要素按等級劃分成基本要素(或初級要素)和高級要素兩大類，前者包括自然資源、氣候、地理位置、人口統(tǒng)計特征，后者包括通訊基礎設施、復雜和熟練勞動力、科研設施以及專門技術知識。

而且，波特認為，高級要素對競爭優(yōu)勢具有更重要的作用。更重要的是與自然賦予的基本要素不同，高級要素是個人、企業(yè)以及政府投資的結果。因此，政府在基礎教育和高等教育的投資—通過提高人口的普通技能和知識水平，通過刺激和鼓勵在高等教育與科研機構的高級研究—將極大地提高國家的高級要素質量。

2.需求情況

指對某個行業(yè)產(chǎn)品或服務的國內需求性質。

波特認為，如果一國國內的需求相對較大，能夠支撐企業(yè)發(fā)展，并且消費者是成熟、復雜和苛刻的話，會有助于該國企業(yè)贏得國際競爭優(yōu)勢，因為成熟、復雜和苛刻的消費者會迫使本國企業(yè)努力達到產(chǎn)品高質量標準和產(chǎn)品創(chuàng)新。相反，如果一個國家消費者由于種種條件和原因(可能是行業(yè)壟斷或相關政策造成)表現(xiàn)出的特點是并不成熟，而且不苛刻的話，那么企業(yè)肯定沒有動力去提高產(chǎn)品質量。

3.相關產(chǎn)業(yè)

主要是配套產(chǎn)業(yè)和支撐產(chǎn)業(yè)的情況。

如果一個國家對發(fā)展某個產(chǎn)業(yè)具備良好的上下游相關產(chǎn)業(yè)的話，那么就會在該產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)生明顯的優(yōu)勢。

相關產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢取決于三個因素：一是緊密合作的可能性;二是互補性和需求拉動作用;三是相關企業(yè)的密集度和信息環(huán)境質量。

4.企業(yè)戰(zhàn)略和組織

指的是母國對企業(yè)創(chuàng)造和保持國際競爭力造成的各種不利和有利的條件。一個國家的體制、文化、歷史等決定了企業(yè)的創(chuàng)建、組織、發(fā)展以及管理人員的思維方式、目標價值的行為準則等，從而決定了企業(yè)競爭優(yōu)勢。

2.國際競爭演化的階段。

波特還指出，國際競爭的演變經(jīng)歷了四個階段：(1)要素驅動階段。企業(yè)競爭力主要來自于本國的生產(chǎn)要素。(2)投資驅動階段。競爭優(yōu)勢來源于生產(chǎn)要素的升級與公司的組織和戰(zhàn)略。(3)創(chuàng)新驅動階段。競爭優(yōu)勢來源于不斷的創(chuàng)新，由于創(chuàng)新，相關產(chǎn)業(yè)被帶動并逐步發(fā)展壯大。(4)財富驅動階段。競爭優(yōu)勢來自于前三個階段創(chuàng)造的財富，在這一階段，企業(yè)開始走下坡路，成本上升，創(chuàng)新緩慢。

三、國際化經(jīng)營的市場機會識別

(一)現(xiàn)有市場機會

指的是市場上存在明顯沒有被滿足的需求?，F(xiàn)有市場機會容易尋找和識別，因而能被大多數(shù)營銷者抓住。

但是不能取得機會效益，也就是先發(fā)優(yōu)勢以及由此獲得的超額利潤。

評價現(xiàn)有市場機會需要綜合衡量整個市場規(guī)模和競爭條件。市場規(guī)模可按照一國的人口、平均每人的國民收入和商品的消費率進行預測;競爭能力是從商品價格、經(jīng)營渠道、廣告和促銷等幾個方面與競爭者比較后得出的概念。

(二)潛在市場機會

是指隱藏在某種需求背后的未被滿足的需求。需要進行挖掘的市場機會，要求企業(yè)具備一定的洞察力，能夠識別出這些機會來。

(三)早期市場機會

是指顧客對商品和服務的需求和偏好將要出現(xiàn)的市場。早期市場機會與成熟市場機會比，不確定性高，風險大，市場需求不太明確，而且目前尚看不到什么明顯的利潤，商品的失敗率很高。同時，由于競爭者較少，如果先入者選對了市場機會，能獲得超額利潤。

企業(yè)如果能具備超前的識別力，并能提供合適的商品或服務，那么，早期市場就會變成現(xiàn)有的市場。

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（責任編輯：中大編輯）

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