第二十章　消費(fèi)者行為

一、消費(fèi)者行為模型

企業(yè)要研究影響消費(fèi)者行為的因素以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。

按照消費(fèi)者介入程度可以將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分為三類(lèi)：習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)、有限型購(gòu)買(mǎi)和復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者介入程度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)刺激、其他外界刺激的反應(yīng)和參與程度。

1.習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)

在習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者的介入程度很低，且品牌之間在產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面的差異較小。消費(fèi)者通常是出于習(xí)慣而非品牌忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，消費(fèi)者采用的決策類(lèi)型都是習(xí)慣型的。企業(yè)要提高品牌的知名度。

2.有限型購(gòu)買(mǎi)

雖然消費(fèi)者的介入程度不高，但是品牌之間在產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性上存在很大差異。消費(fèi)者在挑選大多數(shù)選購(gòu)類(lèi)產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行的就是這種復(fù)雜程度有限的決策過(guò)程。在這類(lèi)產(chǎn)品中，領(lǐng)先品牌和跟隨品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是不同的。采取措施刺激消費(fèi)者嘗試他們的品牌。

3.復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)

消費(fèi)者介入程度很高，品牌差異很大的決策情形。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)、家庭房屋裝修等產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)一般會(huì)經(jīng)歷復(fù)雜型的購(gòu)買(mǎi)決策。

【例題1·單選題】對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，如軟飲料和護(hù)發(fā)產(chǎn)品等快速變動(dòng)消費(fèi)品，消費(fèi)者采用的決策類(lèi)型通常是(　)。

A.習(xí)慣型

C.有限型

C.復(fù)雜型

D.多變型

【答案】A

【解析】本題考查習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型。

【例題2·多選題】按照消費(fèi)者介入程度可以將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分為(　)。

A.習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)

B.理智型購(gòu)買(mǎi)

C.有限型購(gòu)買(mǎi)

D.復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)

E.沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)

【答案】ACD

【解析】按照消費(fèi)者介入程度可以將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分為三類(lèi)：習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)、有限型購(gòu)買(mǎi)和復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)。

【例題3·單選題】(2010年)在消費(fèi)者行為中，消費(fèi)者的介入程度是指消費(fèi)者(　)。

A.購(gòu)買(mǎi)金額的大小

B.購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的類(lèi)型

C.對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度

D.在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的參與程度

【答案】D

【解析】消費(fèi)者介入程度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)刺激、其他外界刺激的反應(yīng)和參與程度。

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