三、目標市場

目標市場是指企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而需要進入的市場，即企業(yè)的服務對象。企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞目標市場進行的。選擇和確定目標市場，明確企業(yè)的服務對象，關系到企業(yè)的目標和任務能否實現(xiàn)，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內容和基本出發(fā)點。大部分企業(yè)是以市場細分為基礎來選擇目標市場的，也有少數(shù)企業(yè)將整個市場都作為目標市場。企業(yè)選擇目標市場時應考慮企業(yè)、產品和市場等多方面因素，主要是：企業(yè)實力、產品同構性、市場同質化、產品生命周期、市場供求趨勢、競爭者情況等。

企業(yè)一般總是首先進人最有吸引力的細分市場，在條件和機會成熟時，再逐步擴大目標市場范圍，進入其他細分市場。企業(yè)可以通過收購現(xiàn)成的產品或企業(yè)，以內部發(fā)展的方式，或以與其他企業(yè)合作的方式進入目標市場。經營目標市場有五種模式：

(1)市場集中化模式，即企業(yè)只選取一個細分市場，只生產一類產品，供應單一的顧客群體。規(guī)模較小的企業(yè)通常采用這種模式。

(2)產品專業(yè)化模式，即企業(yè)只生產一種產品，向所有的顧客銷售這種產品。這樣可以在生產和技術上形成優(yōu)勢，但如果出現(xiàn)新技術或替代產品，企業(yè)會面臨不利狀況。

(3)市場專業(yè)化模式，即企業(yè)專門經營為滿足某一客戶群體所需要的各種產品。由于產品類型較多，這樣能有效地分散經營風險，但如果這類顧客的整體需求下降，企業(yè)效益會受到影響。

(4)選擇專業(yè)化模式，即企業(yè)有選擇地進入幾個不同的、相互聯(lián)系較少的細分市場，為不同的顧客群體提供不同性能的同類產品。這樣可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場遇到困難，仍能在其他細分市場上獲得盈利。較強資源的企業(yè)可以采用這種模式。

(5)市場全面化模式，即企業(yè)全方位地進入各個細分市場，為所有顧客提供他們所需的性能不同的系列產品。這是實力雄厚的大企業(yè)運用的模式。

企業(yè)在確定目標市場時，會相應地采取不同類型的營銷策略：

(1)無差異性營銷策略，即企業(yè)把整個市場看作是一個無差異的整體，認為消費者的某種需求基本上是一樣的，可以作為一個同質的目標市場加以對待，忽略其不明顯的差異，以求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。這種策略的優(yōu)點在于產品的品種、規(guī)格、款式單一。有利于標準化和大規(guī)模生產，有利于降低生產、存儲、運輸、研究、促銷等成本費用。主要缺點是品種單一，難以滿足消費者的多樣性需求。

(2)差異性營銷策略，即企業(yè)把整體市場劃分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇幾個細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定特別的營銷組合策略。這種策略的優(yōu)點在于可以有針對性地滿足不同客戶群體的需求，提高產品的競爭能力，并有效地分散風險。缺點是成本和營銷費用會加大，資源配置分散，不易形成拳頭產品。

(3)集中性營銷策略，即企業(yè)不把目標放在整體市場上，而是選擇一個或幾個細分市場作為營銷目標，然后集中企業(yè)的優(yōu)勢進行生產和營銷，充分滿足特定消費者的需要，加強市場占有率。這種策略的優(yōu)點是服務對象比較集中，有利于生產和營銷專業(yè)化，較易在特定市場上取得有利地位。缺點是目標市場狹小，一旦市場發(fā)生變化或有強大對手進入，企業(yè)會陷入困境。

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（責任編輯：中大編輯）

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