三、品牌維護(hù)

(一)品牌保護(hù)

(1)法律保護(hù)。

(2)政策支持。①制定有利于品牌發(fā)展的政策規(guī)劃，引導(dǎo)企業(yè)和社會關(guān)注品牌發(fā)展，進(jìn)行自由正當(dāng)?shù)母偁?，?guī)范競爭環(huán)境;②為企業(yè)創(chuàng)造、推廣、維護(hù)品牌提供物質(zhì)和精神的支持與幫助，扶持本土品牌的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展;③加強(qiáng)監(jiān)督力度，依法處理侵權(quán)行為，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣行為，保護(hù)品牌的健康發(fā)展。

(3)企業(yè)維護(hù)。

(二)品牌完善

1.質(zhì)量管理。

2.品牌CI導(dǎo)入

CI即企業(yè)識別系統(tǒng)(Corporate Identity)，是指企業(yè)有意識、有計(jì)劃地向社會公眾主動地展示與傳播自己的特征，使公眾在市場環(huán)境中對該企業(yè)有一個標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識，以便更好地識別并留下良好的印象。

CI的主要內(nèi)容是：

(1)M1理念識別(Mind Identity，企業(yè)思想系統(tǒng))，是指企業(yè)思想的整合化。通過企業(yè)的價(jià)值準(zhǔn)則、文化理念、經(jīng)營目標(biāo)等，向大眾傳達(dá)企業(yè)獨(dú)特的思想。策劃設(shè)計(jì)內(nèi)容包括經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、事業(yè)目標(biāo)、企業(yè)定位、企業(yè)觀念、企業(yè)精神、企業(yè)格言、標(biāo)準(zhǔn)廣告語等。

(2)V1視覺識別(Visual Identity，品牌視覺系統(tǒng))，是品牌識別的視覺化。通過企業(yè)形象標(biāo)志(或品牌標(biāo)志)、標(biāo)識組合、企業(yè)環(huán)境和對外媒體向大眾充分展示、傳達(dá)品牌個性。策劃設(shè)計(jì)內(nèi)容包括基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素兩大部分。基礎(chǔ)要素是指企業(yè)名稱(或品牌名稱)、企業(yè)標(biāo)志(或品牌標(biāo)志)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)組合、標(biāo)識的標(biāo)語組合等;應(yīng)用要素是指辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)境布置、標(biāo)牌招牌、制服飾物、活動展示、交通工具、品牌廣告等。

(3)BI行為識別(Behavior Identity，行為規(guī)范系統(tǒng))，是行為規(guī)范文本化。通過在思想指導(dǎo)下的企業(yè)員工對內(nèi)和對外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營行為，傳達(dá)企業(yè)的管理特色。策劃設(shè)計(jì)內(nèi)容包括企業(yè)形象、個人形象、品牌形象、溝通禮儀、商務(wù)禮儀、接待禮儀、銷售禮儀等。

3.品牌誠信

4.品牌管理：建立品牌管理組織

品牌管理機(jī)構(gòu)配置模式有品牌經(jīng)理制、品牌管理委員會等。

(1)品牌經(jīng)理制。品牌經(jīng)理制是讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌。

(2)品牌管理委員會。品牌管理委員會是專門設(shè)立一個負(fù)責(zé)品牌管理的機(jī)構(gòu)，主要是解決企業(yè)品牌體系的規(guī)劃、品牌視覺形象的關(guān)聯(lián)、新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問題。

5.品牌創(chuàng)新

(1)技術(shù)創(chuàng)新。

(2)管理創(chuàng)新。包括戰(zhàn)略創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新等。

(3)文化創(chuàng)新。

四、品牌拓展

(一)品牌延伸

品牌延伸又稱“品牌擴(kuò)張”，是指企業(yè)在研制和開發(fā)新產(chǎn)品或推出原產(chǎn)品類別的新產(chǎn)品時，仍然采用已經(jīng)在市場上定位成功的知名品牌名稱，以期通過品牌繁殖，發(fā)揮已有品牌的光環(huán)效應(yīng)。

品牌延伸分為水平延伸和垂直延伸兩種方式。

· 水平延伸是指在不同的品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌線或產(chǎn)品線的延展，母品牌或企業(yè)擴(kuò)展到不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類。

· 垂直延伸是指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴(kuò)充品牌線，在本行業(yè)間上下延伸。

品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)有：①利用品牌優(yōu)勢，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。②借助品牌忠誠，減少新品成本。③借助品牌優(yōu)勢，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。④利用品牌延伸，增強(qiáng)競爭能力。

品牌延伸的缺點(diǎn)是：如果品牌延伸不當(dāng)，盲目進(jìn)入陌生領(lǐng)域，不但延伸的領(lǐng)域難以獲利，還會連累企業(yè)的主業(yè)，損害原品牌的形象。

(二)差異化競爭

(三)磁場效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)

· 磁場效應(yīng)：吸引消費(fèi)者，形成顧客忠誠。

· 光環(huán)效應(yīng)：聚合各種資源。

(四)導(dǎo)入新產(chǎn)品

(五)決勝未來

【例題12·單選題】企業(yè)對具有相同質(zhì)量的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是(　)。(2011年)

A.產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略

B.跨產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略

C.傘形單一品牌戰(zhàn)略

D.倒金字塔形單一品牌戰(zhàn)略

【答案】B

【解析】本題考查跨產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略的概念?？绠a(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略是企業(yè)對具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。

【例題13·單選題】企業(yè)識別系統(tǒng)包括理念識別、視覺識別和(　)。(2011年)

A. 品牌識別 B. 形象識別

C. 關(guān)鍵因素識別 D. 行為識別

【答案】D

【解析】本題考查企業(yè)識別系統(tǒng)(CI)的主要內(nèi)容——MI理念識別、VI視覺識別、BI行為識別。

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