第九章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷

第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)各類房地產(chǎn)商品和服務(wù)的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化，有效地提供各類房地產(chǎn)商品及相關(guān)服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活需求，并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程

是依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和方法，結(jié)合房地產(chǎn)商品及其市場(chǎng)特點(diǎn)，以房地產(chǎn)商品和服務(wù)為對(duì)象的市場(chǎng)營(yíng)銷

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

一般特點(diǎn)

廣泛性-針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)總體而言

有限性-針對(duì)特定房地產(chǎn)商品而言

差異性

環(huán)境相關(guān)性

一、二級(jí)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)

營(yíng)銷策略 一級(jí)市場(chǎng) 二級(jí)市場(chǎng)

產(chǎn)品 增量房地產(chǎn) 存量房地產(chǎn)

價(jià)格 由開(kāi)發(fā)商主導(dǎo)定價(jià)和政府指導(dǎo)價(jià) 交易雙方協(xié)商定價(jià)

渠道 較多使用直接銷售 多采用中介服務(wù)、代理

促銷 較多使用促銷手段 較少使用促銷手段

三、開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)觀念

生產(chǎn)觀點(diǎn)-生產(chǎn)什么賣什么，無(wú)須營(yíng)銷

推銷觀點(diǎn)-生產(chǎn)什么推銷什么

市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)-客戶需要什么，就賣什么

社會(huì)營(yíng)銷觀念-保證消費(fèi)者滿意，在考慮到消費(fèi)者需求、愿望、利益和社會(huì)福利的前提下獲得利潤(rùn)

產(chǎn)品觀念

四、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合與流程

組合：產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷

流程：分析目標(biāo)消費(fèi)者

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施

市場(chǎng)營(yíng)銷控制

【例題·多選題】【2008年真題】房地產(chǎn)企業(yè)在組織市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，可以自主控制和加以設(shè)計(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷要素有()。

A.市場(chǎng)

B.產(chǎn)品

C.價(jià)格

D.促銷

E.渠道

【答案】BCDE

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