為了幫助考生系統的復習房地產估價師考試課程，全面的 了解2011年房地產估價師考試教材的相關重點， 小編特 編輯匯總了2011年 房地產估價師考試各章復習的重點資料，希望對您參加本次考試有所幫助！

⑴ 確定宣傳目標。美國紐約鐵獅門房地產公司曾委托丹尼爾·J·愛德曼公共關系公司擬定一個宣傳方案，以實現其兩個市

場營銷目標：

①使美國人確信居住鄉(xiāng)村別墅是優(yōu)裕、快樂生活的一部分;

②強化鐵獅門鄉(xiāng)村別墅的形象及其市場占有率。為實現這兩

大目標，將宣傳目標確定為：

①撰寫有關鄉(xiāng)村別墅的報道，并在一流雜志(如《時代》周刊等)及報紙的休閑娛樂版發(fā)表;

②從醫(yī)學的角度，指出鄉(xiāng)村別墅的環(huán)境對身體健康大有裨益;

③分別針對年輕人市場、退休者市場、政府機關及各種團體擬出特定的宣傳方案。

⑵ 選擇宣傳的信息與工具。促銷部門必須確定企業(yè)產品有何

重大新聞可供報道。假設有一個不太著名的房地產開發(fā)企業(yè)想要增進公眾對它的了解，宣傳人員應先從各個角度來看這個企業(yè)，以確

定它是否有現成的材料可供宣傳：專業(yè)管理隊伍有什么特色?曾成功開發(fā)過哪些有影響的房地產項目?當前擬開發(fā)的新項目在設計上

有何特色?有沒有項目獲得設計、建造質量或物業(yè)管理等方面的家獎勵?是否向社會公益事業(yè)提供過支持或贊助?最高管理層的經

營理念、公司目標和公司文化有何特色?這樣探究下去，通?？梢哉页龃罅康男麄鞑牧?，交新聞媒體發(fā)表后便能增進公眾對這個企業(yè)

的認識。所用的宣傳題材最好能體現該公司的固有特色，并支持其理想的市場定位。

⑶ 實施宣傳方案。從事宣傳工作必須謹慎仔細。凡重大新聞不管是誰發(fā)布的?都很容易被新聞媒體刊登發(fā)表出來。但是，大多

數新聞并非都那么有份量，不一定能被忙碌的編輯所采用。宣傳人員的重要資本之一，就是他們與各種媒體的編輯之間所建立的私人

關系。他們可能過去當過記者，因此結識不少編輯，也深知他們所需要的是那些妙趣橫生、文筆流暢而且易于進一步取得資料的新聞。宣傳人員如果把媒體編輯視為一種市場，并滿足其需求，則這些編輯也必然會愿意采用他們所提供的新聞。

⑷ 評價宣傳效果。評價宣傳效果的最大難題在于宣傳通常都

與其他的市場營銷溝通工具合并使用，很難單獨分辨出什么是宣傳的貢獻。但是，如果在使用其他工具之前開展宣傳活動，再評價其

貢獻就容易多了。宣傳活動是根據某些溝通對象的反應而設計的，因此，這些反應便可作為測量宣傳效果的依據。一般來說，企業(yè)可

根據展露次數、知曉--理解--態(tài)度的改變以及銷售變化等來評價宣傳效果。

圖 3-4 廣告管理中的主要決策

㈡ 廣告策略

廣告是一種十分有效的信息傳播方式，是公司用來對目標顧客

和公眾進行直接說服性溝通的五種主要工具之一。在制定廣告方案時，市場營銷經理必須先確定目標市場和購買者動機，然后才能做

出制定廣告方案所需的五種決策(圖3-4)，即所謂的5M，包括廣告的目標即任務(Mission)、可用的費用即資金(Money)、應傳送

的信息(Message)、應使用的媒體(Media)和廣告效果評價即衡量(Measurement)。

應該進一步指出的是，上述開發(fā)過程主要程序中的每一階段都對其后續(xù)階段產生重要的影響。例如，準備工作中的方案設計與建

筑設計，既是投資機會選擇與決策分析階段影響的結果，對建設過程中的施工難易、成本高低有影響，更對租售階段使用者對建筑物

功能的滿足程度、物業(yè)日常維修管理費用的高低、物業(yè)經濟壽命的長短等有舉足輕重的影響。所以，開發(fā)商在整個開發(fā)過程中每一階段的決策或工作，既要"瞻前"，更須"顧后"，這是開發(fā)商成功

與否的關鍵所在。

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（責任編輯：中大編輯）

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