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房地產(chǎn)估價(jià)師考試經(jīng)營(yíng)與管理精講

二、制定租售方案

㈠ 出租還是出售

開發(fā)商首先需要對(duì)出租還是出售做出選擇，包括出售面積、出

租面積數(shù)量及其在建筑物中的具體位置。對(duì)于住宅項(xiàng)目，開發(fā)商大

多選擇出售;對(duì)商用房地產(chǎn)項(xiàng)目，開發(fā)商可選擇出租或租售并舉。

如果建成的物業(yè)用于出租，開發(fā)商還必須決定是永久出租還是

出租一段時(shí)間后將其賣掉。因?yàn)檫@將涉及財(cái)務(wù)安排上的問題，開發(fā)

商必須按有關(guān)貸款合約規(guī)定在租售階段全部還清項(xiàng)目貸款。如果開

發(fā)商將建成的物業(yè)用于長(zhǎng)期出租，則其角色轉(zhuǎn)變?yōu)槲飿I(yè)所有者或投

資者，在這種情況下，開發(fā)商要進(jìn)行有效的物業(yè)管理，以保持物業(yè)

對(duì)租客的吸引力、延長(zhǎng)其經(jīng)濟(jì)壽命，進(jìn)而達(dá)到理想的租金回報(bào)和使

物業(yè)保值、增值的目的。出租物業(yè)作為開發(fā)商的固定資產(chǎn)，往往還

要與其另外的投資或資產(chǎn)相聯(lián)系、以使其價(jià)值或效用得到更充分的

發(fā)揮。

㈡ 租售進(jìn)度

租售進(jìn)度的安排，要考慮與工程建設(shè)進(jìn)度、融資需求、營(yíng)銷策

略、宣傳策略以及預(yù)測(cè)的市場(chǎng)吸納速度協(xié)調(diào)。此時(shí)，開發(fā)商往往要

準(zhǔn)備一個(gè)租售進(jìn)度計(jì)劃控制表，以利于租售工作按預(yù)定的計(jì)劃進(jìn)

行。且租售進(jìn)度計(jì)劃，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)租售實(shí)際狀況，進(jìn)行定期調(diào)整。

㈢ 租售價(jià)格

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素。對(duì)

房地產(chǎn)開發(fā)商來說，價(jià)格直接關(guān)系到市場(chǎng)對(duì)其所開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品

的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和開發(fā)商利潤(rùn)，涉及到開發(fā)商、投資

者或使用者及中介公司等各方面的利益。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和

完善，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，掌握科學(xué)的房地產(chǎn)定價(jià)方法，靈活運(yùn)

用定價(jià)策略，確保預(yù)期利潤(rùn)和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，是所有房地產(chǎn)商最

關(guān)心的事情。

開發(fā)商定價(jià)有三類方法，即成本導(dǎo)向定價(jià)法、購(gòu)買者導(dǎo)向定價(jià)

法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。其中，成本導(dǎo)向包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)

定價(jià)法，購(gòu)買者導(dǎo)向包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法和價(jià)值定價(jià)法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

包括領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法、挑戰(zhàn)定價(jià)法和隨行就市定價(jià)法。

⑴ 成本導(dǎo)向定價(jià)

成本加成定價(jià)法。指開發(fā)商按照所開發(fā)物業(yè)的成本加上一定百

分比的加成來制定房地產(chǎn)的銷售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的

利潤(rùn)。這是最基本的定價(jià)方法。

目標(biāo)定價(jià)法。指根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的銷售量來制定

價(jià)格的一種方法。目標(biāo)定價(jià)法要使用損益平衡圖這一概念。損益平

衡圖描述了在不同的銷售水平上預(yù)期的總成本和總收入。

⑵ 購(gòu)買者導(dǎo)向定價(jià)

認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。是房地產(chǎn)商根據(jù)購(gòu)買者對(duì)物業(yè)的認(rèn)知價(jià)值來

制定價(jià)格的一種方法。用這種方法定價(jià)的房地產(chǎn)商認(rèn)為定價(jià)的關(guān)鍵

是顧客對(duì)物業(yè)價(jià)值的認(rèn)知，而不是生產(chǎn)者或銷售者的成本。它們利

用市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變量，在購(gòu)買者心目中確立認(rèn)知價(jià)值，

并要求所制定的價(jià)格必須符合認(rèn)知價(jià)值。

價(jià)值定價(jià)法。指確定的價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來說，代表著"較低(相

同)的價(jià)格，相同(更高)的質(zhì)量"，即"物美價(jià)廉"。價(jià)值定價(jià)法不

僅是制定的產(chǎn)品價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，而且是對(duì)公司整體經(jīng)營(yíng)的重新

設(shè)計(jì)，造成公司接近大眾、關(guān)懷民生的良好形象，同時(shí)也能使公司

成為真正的低成本開發(fā)商，做到"薄利多銷"或"中利多銷"。

⑶ 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)

房地產(chǎn)市場(chǎng)由于其異質(zhì)性，與其他行業(yè)相比，房地產(chǎn)商有較大

的自由度決定其價(jià)格。房地產(chǎn)商品的差異化也使得購(gòu)買者對(duì)價(jià)格差

異不是十分敏感。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者總要確

定自己在行業(yè)中的適當(dāng)位置，或充當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、或充當(dāng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)

者、或充當(dāng)市場(chǎng)跟隨者、或充當(dāng)市場(chǎng)補(bǔ)缺者。相應(yīng)的，公司在定價(jià)

方面也要盡量與其整體市場(chǎng)營(yíng)銷策略相適應(yīng)，或充當(dāng)高價(jià)角色、或

充當(dāng)中價(jià)角色、或充當(dāng)?shù)蛢r(jià)角色，以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法。領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法實(shí)際上是一種定價(jià)策略，處于市場(chǎng)領(lǐng)

導(dǎo)者地位的房地產(chǎn)開發(fā)商可以采用領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法。通常情況下，如果

某公司在房地產(chǎn)業(yè)或同類物業(yè)開發(fā)中踞龍頭老大地位，實(shí)力雄厚，

聲望極佳，就具備了采用領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法的條件，使其制定的價(jià)格在同

類物業(yè)中居較高的價(jià)位。

挑戰(zhàn)定價(jià)法。當(dāng)物業(yè)質(zhì)量與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的物業(yè)質(zhì)量相近時(shí)，如

果定價(jià)比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)稍低或低得較多，則認(rèn)為該開發(fā)商采用了

挑戰(zhàn)定價(jià)法。如果公司具有向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實(shí)力，或者是其成

本較低，或者是其資金雄厚，則房地產(chǎn)商可以采用挑戰(zhàn)定價(jià)法，雖

然利潤(rùn)較低，但可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高聲望，以爭(zhēng)取成為市場(chǎng)領(lǐng)

導(dǎo)者。

隨行就市定價(jià)法。指房地產(chǎn)商按照房地產(chǎn)市場(chǎng)中同類物業(yè)的平

均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)的方法。市場(chǎng)追隨者在以下情況下往往采用這

種定價(jià)方法：①難以估算成本;②公司打算與同行和平共處;③如

果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本公司的價(jià)格的反應(yīng)。采

用隨行就市定價(jià)法，公司在很大程度上就是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為定

價(jià)基礎(chǔ)的，而不太注重自己產(chǎn)品的成本或需求。

三、制定宣傳與廣告策略

在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作中進(jìn)行廣告與宣傳的主要目的，是通過

該項(xiàng)工作讓潛在的房地產(chǎn)使用者或置業(yè)投資者認(rèn)識(shí)自己所營(yíng)銷的

物業(yè)，影響其購(gòu)買或投資行為及決策，盡可能快速銷售自己所推銷

的物業(yè)以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)商或物業(yè)持有者的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。從中可以看

出，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)極大地依賴于有效的市場(chǎng)宣傳工作

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