出版專業(yè)資格考試中級(jí)基礎(chǔ)重點(diǎn)解讀：市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)

第六章 出版物市場(chǎng)

第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)

一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容：

1、消費(fèi)者調(diào)查：了解消費(fèi)者對(duì)出版物和服務(wù)的需求情況

(1)消費(fèi)者需求狀況

(2)消費(fèi)者數(shù)量與結(jié)構(gòu)

(3)消費(fèi)者消費(fèi)狀況

(4)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)或某類出版單位的看法和評(píng)價(jià)等

2、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查：

(1)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化等宏觀環(huán)境因素的調(diào)查

(2)有關(guān)出版業(yè)的政策與法規(guī)、出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、出版技術(shù)進(jìn)步等中觀因素

(3)與出版單位經(jīng)營(yíng)活動(dòng)聯(lián)系更為密切的外部因素，如目標(biāo)消費(fèi)者、紙張等原材料供應(yīng)商、發(fā)行商、競(jìng)爭(zhēng)者等具有影響的微觀因素的調(diào)查

3、出版物調(diào)查：對(duì)市場(chǎng)上某類出版物的有關(guān)情況進(jìn)行調(diào)查研究

(1)出版物的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式、價(jià)格、產(chǎn)品生命周期等

(2)生產(chǎn)該類出版物的出版單位的數(shù)量、規(guī)模、特色及其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等

4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查：

(1)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般情況：程度、范圍、內(nèi)容、手段等

(2)出版單位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成狀況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、地域、規(guī)模、市場(chǎng)占有率

二、市場(chǎng)調(diào)查的程序(掌握)

1、市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)的確定

調(diào)查目標(biāo)也稱調(diào)查主題，是指市場(chǎng)調(diào)查的基本方向，即市場(chǎng)調(diào)查所要解決的主要問題。一般要經(jīng)歷：提煉調(diào)查主題、確定調(diào)查項(xiàng)目、形成假設(shè) 三個(gè)步驟

2、市場(chǎng)調(diào)查的設(shè)計(jì)：對(duì)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)進(jìn)行整體規(guī)劃，是對(duì)調(diào)查目的和任務(wù)的具體化，一般包括：

(1)確定所需資料，及資料的收集方法

(2)選擇調(diào)查工作的執(zhí)行者

(3)確定調(diào)查樣本：方法：概率抽樣，非概率抽樣

(4)估計(jì)調(diào)查費(fèi)用

(5)作出時(shí)間安排

(6)制訂調(diào)查計(jì)劃

3、市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的執(zhí)行

(1)收集信息資料：第二手信息資料、原始信息資料

(2)處理信息資料：審核、分類、整理

(3)分析與綜合信息資料

(4)提交調(diào)查報(bào)告：序言(目的、過程、方法等)、主體、附件

三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)(了解)

1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容：

(1)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：市場(chǎng)需求總量預(yù)測(cè)，細(xì)分市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)，消費(fèi)者購(gòu)買行為預(yù)測(cè)

(2)出版物產(chǎn)品預(yù)測(cè)：一定時(shí)期內(nèi)出版物內(nèi)容、形式等的變化趨勢(shì)

(3)價(jià)格預(yù)測(cè)：了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格，了解不同價(jià)格水平對(duì)需求量的影響

(4)銷售預(yù)測(cè)：行業(yè)銷售預(yù)測(cè)，市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)

2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法：

(1)定性預(yù)測(cè)方法：在利用已知信息的基礎(chǔ)上，依靠知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來分析判斷出版物市場(chǎng)未來發(fā)展的趨勢(shì)

j消費(fèi)者意向判斷法：

k銷售人員意見綜合法

l德爾菲法：又稱專家意見法

(2)定量預(yù)測(cè)方法：在充分占有數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，對(duì)市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行估計(jì)與推測(cè)

j需求彈性預(yù)測(cè)法

k時(shí)間序列預(yù)測(cè)法

l回歸分析法

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