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強生母愛七平方

品牌背景：

作為一個百年的全球母嬰品牌，強生嬰兒不斷致力于和中國媽媽們建立親密聯系。但近幾年來，競爭對手的持續(xù)發(fā)力，加上去年爆發(fā)的品牌危機，使強生嬰兒和媽媽們的距離正在逐漸拉遠。為了重塑一個親民的、與時俱進的新形象，今年7月初，強生嬰兒新媽幫正式成立了。這是一個以強生嬰兒官方微博為中心平臺，橫跨微博、母嬰網站、整合線上線下的媽媽社群。在新媽幫，我們以"凝聚你我力量"為核心口號，希望所有的新一代媽媽可以通過新媽幫匯聚智與愛，一起給寶寶更好的。

我們希望找到一個社會熱點話題作為新媽幫的第一幫來啟動新媽幫的成立，并通過這個話題向媽媽們傳遞新媽幫的價值。我們希望媽媽們了解，在強生嬰兒新媽幫里，有你最堅強的后盾，和最親密的姐妹。

目標群體：

我們的目標受眾是新生代媽媽，她們不會照搬上一輩的育兒經驗，而是渴望以探索為先。她們愛寶寶，也愛自由，會上網，更會交流。她們懂得如何通過互聯網快速找到最好的育兒知識，懂得如何運用新媒體記錄從懷孕到寶寶出生的每一個特別的瞬間，更重要的是，她們懂得如何利用網絡結識更多人，互幫互助，分享智慧。

傳播挑戰(zhàn)：

如何找到一個社會熱點話題，能夠真正引起新生代媽媽的關注和共鳴?

如何挖掘該話題的機會點，使其能夠契合并傳遞強生嬰兒新媽幫"凝聚你我力量"的價值?

如何整合各個數字傳播資源(網站/微博/母嬰垂直媒體/BBS/視頻)，使強生嬰兒新媽幫成立的聲音最大程度地放大?

營銷目標：

我們的傳播目標是創(chuàng)造一個具有社會影響力的話題，和廣大新生代媽媽產生情感共鳴，吸引她們加入強生嬰兒新媽幫進行長期互動，最終提升她們對品牌的好感度和購買傾向。所以，我們制定了三個層面的KPI：

1)強生嬰兒新媽幫上市活動的表現，包括活動本身的社會影響力、目標受眾對活動主題的知曉率、以及在社會化媒體上的相關話題數量等;

2)強生嬰兒新媽幫主要平臺的表現，包括新媽幫的認知度和好感度、新媽幫新浪微博的粉絲數和每日互動量等;

3)以上兩點對強生嬰兒品牌表現的貢獻，包括了解、加入新媽幫的消費者對品牌好感度和購買傾向的提升。

策略與創(chuàng)意：

我們以"小小空間大大的愛"為口號，發(fā)起了一場關愛背奶媽媽的社會化運動。我們對背奶行動中的不同力量實行不同的溝通策略，希望最大程度地實現活動的影響力，凝聚更多力量給背奶媽媽最大的支持。

執(zhí)行過程/媒體表現：

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（責任編輯：wrr）

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