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第三章 品牌形象與品牌傳播

1、品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)。

2、品牌是商品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的綜合體現(xiàn)，品牌以特定的形象符號(hào)作為標(biāo)記。

3、品牌由外部表現(xiàn)形式和內(nèi)在價(jià)值信息共同構(gòu)成。

4、品牌的外部表現(xiàn)要素包括(1)品牌名稱(2)品牌標(biāo)志(3)品牌口號(hào)。

5、品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。

6、品牌命名應(yīng)做好以下三點(diǎn)：(1)易于發(fā)音，瑯瑯上口，且不能有令人不悅的諧音;(2)從文字上看要簡(jiǎn)潔、美觀且容易記憶;(3)最好與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，激發(fā)消費(fèi)者美好的聯(lián)想。

7、品牌標(biāo)志(Logo)是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語(yǔ)稱呼的部分，包括圖形符號(hào)、與眾不同的顏色或印字。

8、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)最注重的是易識(shí)別性，要讓人眼前一亮且記憶深刻;最好與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，與品牌的風(fēng)格定位相吻合。

9、品牌口號(hào)是品牌主張、品牌定位的最直觀體現(xiàn)。

10、品牌的內(nèi)在價(jià)值信息要素包括(1)品牌利益(2)品牌標(biāo)志(3)品牌口號(hào)。

11、品牌利益指品牌為消費(fèi)者提供的之所以購(gòu)買該品牌產(chǎn)品而非其他品牌產(chǎn)品的理由。

12、品牌利益主要有兩個(gè)方面：(1)功能性利益(2)精神性利益。

功能性利益滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的功能需求;精神性利益滿足消費(fèi)者的情感需求。

一個(gè)品牌能夠立足的首要前提是產(chǎn)品品質(zhì)，即功能性利益。它是品牌產(chǎn)生價(jià)值的最基本的構(gòu)成要素。品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，選擇知名品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言無(wú)疑是一種減少成本和降低風(fēng)險(xiǎn)的方法。

13、羅瑟·瑞夫斯在20世紀(jì)50年代初提出了USP(獨(dú)特的銷售主張)理論，即強(qiáng)調(diào)要明確產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特利益。

14、品牌的精神利益從品牌個(gè)性和品牌文化兩個(gè)要素體現(xiàn)出來(lái)。

15、品牌個(gè)性是通過(guò)品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核。

16、品牌文化在品牌構(gòu)成中居于核心地位。

17、戴維森提出“品牌的冰山”理論，認(rèn)為品牌的標(biāo)識(shí)、符號(hào)等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“價(jià)值觀、智慧和文化”，冰山的沖擊力正式來(lái)自于龐大的水下部分。

18、品牌文化是品牌建立的基礎(chǔ)，它能提升品牌的價(jià)值，能夠潛移默化地促成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和喜愛(ài)。

19、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是品牌自身所獨(dú)有的、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿、能夠?yàn)槠放茙?lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種特殊能力。

20、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌的精髓，也是品牌一切資源的源泉，是支持品牌發(fā)展的根本動(dòng)力。

21、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力具備以下四個(gè)主要特征：(1)排他性(2)可持續(xù)性(3)執(zhí)行力(4)感召力。

22、打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的三種途徑：(1)將功能性價(jià)值作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力(2)將情感性價(jià)值作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力(3)將象征性價(jià)值作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

23、產(chǎn)品功能性價(jià)值的確定需要遵循“人無(wú)我有、人有我專、人專我先”的原則。

24、通過(guò)象征性價(jià)值打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，主要著眼于賦予品牌象征性意義，使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀念、身份地位、生活方式的一種載體，以此形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

以象征性價(jià)值作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，會(huì)在品牌文化、品牌個(gè)性等品牌的內(nèi)在價(jià)值要素上下功夫，打造區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的象征意義，因?yàn)檫x擇此類品牌的消費(fèi)者主要看中的就是品牌的符號(hào)價(jià)值所帶來(lái)的消費(fèi)意義。

25、品牌形象研究是在產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)企業(yè)營(yíng)銷困境的背景下產(chǎn)生的。

26、1969年美國(guó)人艾·里斯和杰·特勞特提出定位理論(Positioning)。他們發(fā)現(xiàn)了“心智階梯”原理，認(rèn)為：消費(fèi)者把產(chǎn)品分成類別儲(chǔ)存起來(lái)，同時(shí)每個(gè)類別又只記幾個(gè)足夠應(yīng)付的品牌，這些含有不同排序品牌的類別就是顧客的心智階梯。

27、品牌形象定位，即指讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。

28、品牌形象定位對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)意義深遠(yuǎn)，它是品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)。

29、品牌形象定位的五種策略：類別、比附、USP、文化、情感

(1)類別定位。依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌的聯(lián)想。類別定位力圖在消費(fèi)者心目中形成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)消費(fèi)者有了這類特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌。(七喜“非可樂(lè)”)

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（責(zé)任編輯：vstara）

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