(三)推銷觀念——買方市場逐漸形成，關(guān)注銷售

當市場上出現(xiàn)比較明顯的供過于求的局面時，推銷觀念就產(chǎn)生了。該觀念認為企業(yè)如果不經(jīng)過銷售努力，消費者就不會大量購買。企業(yè)關(guān)心的不再是生產(chǎn)能力的大小，而是關(guān)注于生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是否能夠銷售出去。

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都屬于傳統(tǒng)的市場經(jīng)營觀。都屬于以產(chǎn)定銷的經(jīng)營觀念。

(四)營銷觀念——買方市場的正式確立，關(guān)注市場需求

營銷觀念認為，為了達成企業(yè)的經(jīng)營目標，不能僅僅“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”，而必須努力發(fā)現(xiàn)需求，并設(shè)法向市場提供能夠滿足某種需求的產(chǎn)品。因此企業(yè)的經(jīng)營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導向，不斷滿足市場需求的過程。

營銷思想是一種以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營哲學。營銷思想與以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)經(jīng)營思想在出發(fā)點、關(guān)注的焦點、采用的主要手段和設(shè)定的目標上都有顯著的不同。

掌握傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營觀念與以營銷觀念為代表的以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營觀念之間的區(qū)別。

圖18-1 營銷觀念與推銷觀念的對比

營銷觀念的核心思想體現(xiàn)在以下三個方面：

(五)全面營銷觀念

全面營銷觀念認為，營銷應(yīng)當貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的每一個方面，并且要有廣博的、一致的視野。全面營銷涉及四個方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責任營銷。

1.關(guān)系營銷

斯琴·葛朗儒斯對關(guān)系營銷作了一個定義，關(guān)系營銷是指“企業(yè)通過識別、建立、保持和加強與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實現(xiàn)各自目標。”關(guān)系營銷觀念的營銷目標大大擴展，它不僅要通過滿足顧客需要使企業(yè)盈利，而且要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等在內(nèi)的所有利益相關(guān)者貢獻價值，進而實現(xiàn)本企業(yè)價值。

關(guān)系營銷在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得最為突出，目前關(guān)系營銷也大量應(yīng)用到消費品營銷中。

2.整合營銷

整合營銷強調(diào)兩點：

(1)顧客價值的傳遞要通過各種營銷活動共同實現(xiàn);

(2)各種營銷活動之間的協(xié)同應(yīng)以企業(yè)效益最大化為原則。

3.內(nèi)部營銷

內(nèi)部營銷有兩個層面的含義：(1)各項營銷職能之間應(yīng)相互配合;(2)企業(yè)內(nèi)部除營銷之外的其他部門也一樣必須具備營銷觀念和客戶意識，考慮各自的“內(nèi)部客戶”，企業(yè)上下都應(yīng)該從市場的角度思考問題，真正做到“全員營銷”。

4.社會責任營銷

它強調(diào)企業(yè)不僅要通過滿足個體消費者的需要和欲望來獲得利潤，而且還要符合整個社會的長遠利益，即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會三方面的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

(1)市場導向

(2)長期利益原則

(3)整合營銷思想：要求企業(yè)中所有的職能部門相互協(xié)調(diào)、配合，共同為顧客的利益服務(wù);同時營銷活動不是單純的銷售，而是一個包括了解并分析市場信息，制定營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略的循環(huán)往復的過程。

市場營銷管理在實質(zhì)上就是需求管理。

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（責任編輯：中大編輯）

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