對消費(fèi)者的生活方式和偏好有影響的各種社會關(guān)系，就是相關(guān)群體。

按照群體內(nèi)成員之間相互聯(lián)系和影響的程度，一般可將相關(guān)群體分為三類：

(1)聯(lián)系緊密、影響最直接的群體，如家庭、鄰居、朋友等;

(2)聯(lián)系較松散、影響力較次的一些群體，如協(xié)會、俱樂部等;

(3)沒有多少直接聯(lián)系，但影響顯著的群體，如歌星、影星、社會名流等。

一般來說，越是容易為人知曉的產(chǎn)品，越是價格昂貴的非必需品，相關(guān)群體的作用也就越突出。

如果經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)受到相關(guān)群體的影響很大，企業(yè)就應(yīng)該設(shè)法接觸和利用相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖是一個群體中為其他人過濾、解釋和提供信息的人。

2.家庭

在購買決策的所有參與者中，家庭成員對決策者的影響最大。

在家庭生命周期的不同階段，家庭對消費(fèi)的需求有明顯的差異，同時家庭結(jié)構(gòu)的變化也會導(dǎo)致家庭消費(fèi)的重大變化。家庭生命周期一般分為五個階段：

(1)單身未婚階段;

(2)新婚階段;

(3)育兒階段;

(4)子女成年階段;

(5)老年階段。熟悉這五個階段對消費(fèi)需求的差異。

(三)個人因素

1.人口統(tǒng)計(jì)因素

人口統(tǒng)計(jì)因素包括個人的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況。

2.個性

個性是一個人特有的心理特征，它會導(dǎo)致一個人對他所處的環(huán)境作出反應(yīng)。個性具有獨(dú)特性、穩(wěn)定性以及可塑性等特征。

3.生活方式

生活方式是通過個人的日?；顒?、興趣和對周圍事物的看法表現(xiàn)出來的。企業(yè)應(yīng)該盡力了解產(chǎn)品和消費(fèi)者生活方式的關(guān)系，并努力加強(qiáng)產(chǎn)品對消費(fèi)者生活方式的影響。

(四)心理因素

1.動機(jī)

人的行為是由動機(jī)支配的，而動機(jī)是由未滿足的需要引起的。

美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”，把人的基本需要按由低到高的順序分為五個層次：生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。

2.認(rèn)知

認(rèn)知是人們通過感覺器官對客觀刺激的反應(yīng)。心理學(xué)認(rèn)為，不同的人在同一刺激下之所以會產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)檎J(rèn)知過程是一個有選擇性的心理過程，包括三種認(rèn)知過程：選擇性注意、選擇性誤解、選擇性記憶。

認(rèn)知的選擇性與客觀刺激物的特征、消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)與期望和動機(jī)有關(guān)。一般在下列情況下，消費(fèi)者更容易去選擇外部刺激物進(jìn)行信息處理：

(1)與消費(fèi)者目前需要有關(guān)的;

(2)與預(yù)期相符的;

(3)變化幅度大于一般的、較為特殊的刺激物。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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