3)復合多樣化，即在與現(xiàn)行經(jīng)營業(yè)務沒有明顯關(guān)聯(lián)的市場中尋求成長策略。如資金關(guān)系多樣化，這是指一般關(guān)系的資金往來單位隨著融資或增資的發(fā)展，上升為協(xié)作單位;人才關(guān)系多樣化，當發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部具有專利或特殊人才時，就利用這種專利或技術(shù)向新的事業(yè)發(fā)展;信用關(guān)系多樣化，這是指接受金融機關(guān)的委托，重建由于資本虧本瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)或其他經(jīng)營不力的企業(yè);聯(lián)合多樣化，這是指為了從現(xiàn)在的事業(yè)領(lǐng)域中撤退或者為了發(fā)展大型事業(yè)，采用資本聯(lián)合的方式進行多樣化經(jīng)營。

2.房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)的擴張戰(zhàn)略選擇

長期以來，我國的房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)主要分為兩大類：以新建商品房銷售代理業(yè)務為主的機構(gòu)和以存量房經(jīng)紀業(yè)務為主的機構(gòu)。這兩類機構(gòu)在經(jīng)營理念、經(jīng)營模式、人員結(jié)構(gòu)等方面均存在著較大的差異。房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)擴張戰(zhàn)略的選擇，主要取決于企業(yè)資金實力、品牌的知名度以及企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略。從目前房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)所實施的擴張戰(zhàn)略來看，主要有以下幾種選擇：

(1)跨地域市場擴張戰(zhàn)略

2000年以后，一些特大型房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)陸續(xù)開始實施跨地域市場擴張戰(zhàn)略，即從其公司注冊地城市向其他城市擴張的戰(zhàn)略。在這一擴張戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于企業(yè)能夠在不改變業(yè)務領(lǐng)域和經(jīng)營模式的情況下，拓展服務地域，擴大企業(yè)的規(guī)模。我國房地產(chǎn)市場和房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)發(fā)展所存在的地區(qū)差異，為這種擴張的成功實施提供了條件。采用這一擴張戰(zhàn)略可能碰到的問題是由房地產(chǎn)市場的地域性所導致的“水土不服”，這一劣勢可以通過強化管理以及分支機構(gòu)人員本土化等手段加以解決。

(2)跨專業(yè)市場擴張戰(zhàn)略

隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，一些特大型房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)已不再滿足于目前提供服務的專業(yè)市場，開始向其他專業(yè)市場擴張。在這種擴張戰(zhàn)略中，房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)可以充分利用自己在原有專業(yè)市場上形成的優(yōu)勢資源，將其經(jīng)營范圍擴大到其他專業(yè)市場。如原來主要經(jīng)營存量房經(jīng)紀業(yè)務的機構(gòu)，利用自己龐大的業(yè)務門店作銷售渠道，承銷新建商品房;或是以新建商品房銷售為主的機構(gòu)，利用自己與開發(fā)商的良好關(guān)系以及在新建商品房銷售中積累的大量客源，形成存量房經(jīng)營的無形網(wǎng)絡(luò)。實施跨專業(yè)市場擴張戰(zhàn)略的機構(gòu)，往往具有擬拓展市場中現(xiàn)有機構(gòu)所不具備的資源優(yōu)勢和經(jīng)營模式，因而具有一定的競爭優(yōu)勢，能夠使其快速占領(lǐng)所進市場中的未充分開發(fā)的部分。但是，由于不同專業(yè)市場所適用的經(jīng)營模式以及對從業(yè)人員的素質(zhì)要求存在一定的差異，跨專業(yè)市場擴張可能會遭遇因經(jīng)營模式和人員“移植”而帶來的“異體排斥”問題。這就要求采用這種擴張模式的機構(gòu)，要認真研究制定與擬進入專業(yè)市場相適應的經(jīng)營聯(lián)動、有效對接的詳細可行的操作性方案。

(3)跨行業(yè)擴張戰(zhàn)略

房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)是房地產(chǎn)中介服務行業(yè)中的一個分支行業(yè)，它與同屬房地產(chǎn)中介服務行業(yè)的房地產(chǎn)估價、房地產(chǎn)咨詢在專業(yè)上具有很強的關(guān)聯(lián)性和互補性。房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)在經(jīng)營過程中所積累的信息資源、社會關(guān)系資源，對房地產(chǎn)估價和房地產(chǎn)咨詢業(yè)務都具有良好的支撐作用。正因為如此，在英美等西方發(fā)達國家，一些特大型的房地產(chǎn)服務企業(yè)往往兼營房地產(chǎn)經(jīng)紀、房地產(chǎn)估價和房地產(chǎn)咨詢等業(yè)務。在我國，一些特大型的房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)也開始嘗試跨行業(yè)的擴張。但由于我國《房地產(chǎn)估價機構(gòu)管理辦法》(2005年建設(shè)部令第142號)中規(guī)定房地產(chǎn)估價機構(gòu)的股東必須是在本機構(gòu)執(zhí)業(yè)的注冊房地產(chǎn)估價師，使得目前房地產(chǎn)經(jīng)

紀機構(gòu)的跨行業(yè)擴張主要是向房地產(chǎn)咨詢以及相關(guān)的房地產(chǎn)信息服務、房地產(chǎn)媒體(特別是網(wǎng)絡(luò)等新媒體)擴張。

(4)綜合性擴張戰(zhàn)略

綜合性擴張戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)選擇同時進行跨地域市場、跨專業(yè)市場或跨行業(yè)的擴張，這通常是個別頂尖房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)所選擇的擴張模式。這種擴張模式一方面能夠在享有每種擴張模式優(yōu)勢的同時還能獲得因不同模式疊加而產(chǎn)生的“整體大于部分之和”效應，另一方面也需要同時面對不同擴張模式所帶來的困難和問題，是一種難度較大的擴張模式。目前在我國大陸的房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)內(nèi)，已經(jīng)出現(xiàn)超大型房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)與超大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而實施綜合性擴張的先例。

綜上所述，每一種擴張模式都各有其優(yōu)缺點，房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)應根據(jù)自身的實際情況作相應的選擇。大型、小型房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)都要拓寬自己的業(yè)務或深化業(yè)務領(lǐng)域，但具體做法上存在差異性，對于規(guī)模較大的房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)應在其成熟及核心領(lǐng)域加強上下游業(yè)務的開發(fā)，以提供全方位的房地產(chǎn)專業(yè)服務，努力發(fā)展成綜合的房地產(chǎn)服務商。對于規(guī)模較小的房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)，應注重市場細分，根據(jù)自身優(yōu)勢確定進入的領(lǐng)域，做強，做出知名度，并掌握該領(lǐng)域的資源優(yōu)勢，成為細分市場的領(lǐng)導者。同時，無論采用以上哪種擴張模式，都會對房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)的資金實力、人才隊伍、管理水平和研發(fā)能力提出更高的要求，以上任何一項的不足都會導致“短板效應”即木桶的最大盛水量，是由最短的那塊木板所決定的，從而對企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生不良的影響。

【案例】“鏈家地產(chǎn)”的戰(zhàn)略發(fā)展

鏈家成立于2001年，是一家綜合性房地產(chǎn)服務公司，其業(yè)務從二手房交易經(jīng)紀業(yè)務起步，逐漸覆蓋租賃、新房交易、資產(chǎn)管理、海外房產(chǎn)交易、互聯(lián)網(wǎng)平臺。鏈家目前已覆蓋北京、上海、深圳、重慶等28個城市，門店約8000家，旗下房地產(chǎn)經(jīng)紀人員超過15萬名。自2010年初，“鏈家地產(chǎn)”與IBM公司共同構(gòu)建了基于“鏈家地產(chǎn)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的合作框架，從業(yè)務規(guī)劃和IT規(guī)劃兩方面著手，重新梳理、優(yōu)化業(yè)務運營和管理流程、業(yè)務規(guī)則和思維。

除了搭建后臺支撐體系，“鏈家地產(chǎn)”的銷售有效模型和城市準入模型，可以將房源、客戶關(guān)系、渠道開拓、戰(zhàn)略、銷售力量提升等所有能力的評估在IT模型中展現(xiàn)出來，既可以評價出當前“鏈家地產(chǎn)”的強弱項，也能夠?qū)崟r提醒“鏈家地產(chǎn)”在發(fā)展擴張過程中需要均衡哪些能力。同時，各個相關(guān)部門在同一個銷售有效模型下做事，不同城市的成功模式可以進行轉(zhuǎn)換、復制，提高公司的整體競爭力和業(yè)務擴張能力。在重塑客戶服務體系方面，“鏈家地產(chǎn)”將委托量、成交率、成交總價和費率四項指標計算出的綜合值作為績效來管理門店、考核經(jīng)紀人。

二、房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)的品牌管理

(一)房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)品牌管理的含義

由于房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)向市場提供的是一種專業(yè)服務，而服務本身所具有的無形性、生產(chǎn)和消費的同時性、客戶對服務質(zhì)量較難評價等特點，使得消費者對房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)服務的甄別和認知在很大程度上依靠品牌，房地產(chǎn)經(jīng)紀品牌是社會公眾通過對房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)及其服務的品質(zhì)和價值等認知而確定的商號和商標，包括視覺形象和效果、市場定位、文化品位、實力信譽、服務水平和附加價值等，是多層面因素的集成和凝結(jié)，也是房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)對市場和消費者的莊嚴承諾。因此對于房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)來說，品牌管理具有更為重要的意義。

房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)的品牌管理是指房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)以自身的特點及服務特色為核心，為樹立企業(yè)形象和提升客戶感知價值所進行的企業(yè)品牌建設(shè)、品牌維護等一系列活動和過程。其中，客戶感知價值的大小取決于客戶對服務過程和服務結(jié)果的期望和實際感受之間的綜合權(quán)衡。

房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)品牌管理的目標是提升客戶感知價值，造就忠誠客戶和良好口碑。房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)的品牌建立以客戶對企業(yè)服務的感知價值為核心。房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)的品牌維護主要通過影響客戶價值感知的途徑，利用交互過程中良好的態(tài)度、快捷靈活的服務、合理的價格以及良好的客戶關(guān)系來實現(xiàn)。

(二)房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)品牌管理的內(nèi)容

房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)品牌管理的主要內(nèi)容是品牌建立和品牌維護，通過制定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、品牌識別系統(tǒng)以及積極的推廣宣傳，樹立企業(yè)在市場中獨一無二的形象和標識;通過遵循品牌維護的基本原則、提升服務質(zhì)量、建立客戶關(guān)系以及品牌的理性延伸、創(chuàng)新、聯(lián)動等手段和方法對品牌進行有效的維護。

1.房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)品牌的建立

(1)制定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

建立品牌的首要工作是制定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)對自己品牌的期望目標以及為達到這一目標的主要途徑所作的籌劃。它是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗的根本性決策，是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。如果缺乏一個對品牌整體運作的長遠思路，將導致企業(yè)經(jīng)營的混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。冬牌戰(zhàn)略一定程度上可提高行業(yè)壁壘，排斥新的競爭者進入，從而擴大規(guī)模，降低成本，穩(wěn)定盈利。

品牌戰(zhàn)略中的基礎(chǔ)部分是品牌規(guī)劃，即對品牌愿景、品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)的研究、籌劃，其質(zhì)量高低決定了整個品牌戰(zhàn)略的成敗。

品牌愿景，即企業(yè)對自己品牌的總體期望。品牌愿景告訴股東、員工以及消費者，該品牌未來發(fā)展的方向是什么以及未來品牌能達到什么樣的目標等，是引領(lǐng)品牌前進的方向。品牌愿景不僅能夠為品牌帶來清晰的、長遠的目標，還可以增加內(nèi)部員工的凝聚力和工作的積極性，同時，為品牌延伸范圍進行嚴格的界定，并對品牌核心價值、識別系統(tǒng)等方面的規(guī)劃限定了基調(diào)。

在規(guī)劃企業(yè)的品牌愿景時，必須注意一些關(guān)鍵因素，如品牌愿景規(guī)劃之前要有適合的文化，要形成對品牌愿景作用認同的氛圍;要強調(diào)全員參與，廣泛聽取企業(yè)內(nèi)各方的意見，注重發(fā)揮關(guān)鍵影響者的作用;要兼顧消費者的意見，但又要有前瞻性，將當前利益與長遠利益進行有機的結(jié)合;要考慮品牌愿景的可細化性，形成分階段的品牌愿景，通過品牌愿景的逐階段完成，鼓勵員工士氣，增強全面實現(xiàn)品牌愿景的信心。

品牌定位，即對品牌所涉及的產(chǎn)業(yè)(或行業(yè))以及細分市場類型、品牌承諾和品牌個性的確定。其中，品牌承諾是企業(yè)對購買該品牌產(chǎn)品(或服務)的客戶所承諾的核心內(nèi)容。品牌個性，即該品牌的產(chǎn)品(或服務)在同行業(yè)、同類產(chǎn)品(或服務)中的獨特性。

品牌定位就是給某一具體品牌在消費者心目中確定一個有價值、比較穩(wěn)定的位置。這一位置的價值來源于品牌的承諾及其個性，也就是說，品牌承諾對客戶是有效用的，而且這一承諾是獨特的，能夠滿足特定顧客群體的特定需求?！坝袃r值”、“獨特”是品牌定位的兩個重要原則。此外，品牌定位還有三個原則——“可信”、“穩(wěn)定”和“量力而行”，也是在品牌定位時必須遵守的，否則將影響品牌戰(zhàn)略的可行性，也不可能獲得品牌效益。

品牌結(jié)構(gòu)，即下屬品牌組成，以及品牌與下屬品牌的層次關(guān)系。一般而言，一個企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)通常由三個層次構(gòu)成：第一層次：企業(yè)品牌，即代表整個企業(yè)的品牌;第二層次：事業(yè)品牌，即代表各業(yè)務類型的品牌;第三層次：產(chǎn)品品牌，即代表某類產(chǎn)品(或服務)的品牌。

(2)建立品牌的識別系統(tǒng)，并進行品牌傳播

品牌識別是指區(qū)別于競爭對手的，客戶可以感知和產(chǎn)生聯(lián)系的視覺要素和其他要素。其中包括圖形、文字、色彩、聲音以及促銷和公關(guān)手段等，它們構(gòu)成品牌的形象特征。盡管文字和圖形是最主要的品牌識別標志，但運用得當?shù)钠渌问揭材転槠放苿?chuàng)造極其獨特的識別途徑。品牌傳播以品牌規(guī)劃為基礎(chǔ)。只有通過品牌規(guī)劃確定了某個品牌的價值、個性、視覺、結(jié)構(gòu)，才有可能選擇合適的專業(yè)公司、合作伙伴以及傳播方式來進行品牌宣傳，使消費者知道并了解這一品牌?，F(xiàn)代的品牌傳播是以“雙向溝通”的方式實現(xiàn)的。研究、分析及確定社會(市場)的需求，特別是未來的消費潮流、“時尚”的概念.則是品牌傳播者的首要任務。例如鏈家14周年品牌營銷，深度挖掘鏈接與用戶間的情感紐帶，以“鏈家14，連接每個家的故事”為創(chuàng)意出發(fā)點，打造《最麻煩的客戶》和《最難買的房子》兩支品牌視頻廣告，以“病毒式”傳播方式刷爆朋友圈，上線僅1周在線播放量突破1000萬，還通過賀歲檔影院貼片，第三季跑男和《羋月傳》視頻網(wǎng)站貼片覆蓋全國客戶，結(jié)合“鏈家14年，我們一直離家不遠”微信朋友圈廣告，精準定向投放14個目標城市，使鏈家品牌的社會責任感與人文關(guān)懷迅速獲得提升。

2.房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)品牌的維護

房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)品牌的維護，是指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化對品牌造成的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱。

基于房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)的業(yè)務特點，房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)品牌的維護主要應側(cè)重以下兩個方面：

(1)通過服務質(zhì)量的全面提高，提升客戶感知價值，保持和擴大企業(yè)品牌的影響力

房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)的服務質(zhì)量是影響客戶感知價值的重要因素之一。因此，房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)，首先，需要加強企業(yè)員工的思想教育，樹立客戶至上的服務理念，以熱情周到的服務，提升客戶的滿意度，為其感知價值的提高奠定基礎(chǔ);其次，需要加強企業(yè)員工的技能培訓并建立快捷、便利、規(guī)范的工作程序，為客戶提供快捷、便利的服務，以提高客戶對服務過程的滿意度，進而提升其感知價值;最后，通過制定合理的價格，減少客戶的成本支出。

(2)通過建立良好和持續(xù)的客戶關(guān)系，強化客戶的歸屬感和品牌忠誠

房地產(chǎn)經(jīng)紀服務的過程，既是企業(yè)品牌建立和推廣的過程，也是客戶關(guān)系建立的過程。首先，通過為客戶提供服務，讓客戶獲得足夠的信息以充分了解和感受企業(yè)的服務，了解企業(yè)的品牌;其次，在服務過程中，以優(yōu)質(zhì)的服務獲得客戶對品牌的尊重;通過和客戶建立起友誼關(guān)系，進而贏得客戶的信任;最后，客戶由信任而生成對品牌的忠誠，客戶和企業(yè)成為良好的長期合作伙伴。

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